--促銷“熱”市場(chǎng)“冷” 家居市場(chǎng)黃金周百態(tài)

　　2011年的家居市場(chǎng)一直很“冷”，作為“金九銀十”的老傳統(tǒng)，風(fēng)風(fēng)火火的促銷活動(dòng)仍然如約而至。“十一”黃金周期間家居賣場(chǎng)、商家乃至家裝公司紛紛推出了多種形式的促銷活動(dòng)，以期為寒冷的市場(chǎng)“加溫”。除了加大打折、抽獎(jiǎng)力度，不少賣場(chǎng)還推出了諸如以舊換新、特賣會(huì)等活動(dòng)。家裝公司作為“配角”也開始發(fā)力黃金周市場(chǎng)，家居市場(chǎng)這個(gè)黃金周究竟表現(xiàn)如何？不少企業(yè)均表示，今年的黃金周促銷很熱，但仍然無法改變市場(chǎng)的冷清場(chǎng)面。另一方面，冷熱不均也是這個(gè)黃金周的一個(gè)顯著特征。

　　現(xiàn)象：家居市場(chǎng)冷熱不均 一線品牌受歡迎

　　今年的十一黃金周期間，京城各大家居賣場(chǎng)的情況不盡相同，有的賣場(chǎng)顧客盈門，有的則相對(duì)冷清。即使同一賣場(chǎng)也會(huì)因?yàn)榈乩碓蚨a(chǎn)生差別。比如居然之家北四環(huán)店客流量較大，而麗澤店則顧客較少。此外，家具、衛(wèi)浴、地板等產(chǎn)品的一線品牌更加受到消費(fèi)者的關(guān)注，人氣旺盛，一些品牌店面內(nèi)聚集了不少消費(fèi)者。而二三線品牌相對(duì)來說顯得十分蕭條。陶瓷、門窗等產(chǎn)品門店內(nèi)則較為冷清。部分賣場(chǎng)的客流量雖然較平日里有所增加，但并沒有出現(xiàn)類似以往黃金周的客流高峰，市場(chǎng)的冷清不言而喻。另據(jù)了解，在前來逛賣場(chǎng)的消費(fèi)者中，不少消費(fèi)者采取觀望態(tài)度，貨比三家，而非立即出手。

　　賣場(chǎng)：促銷仍是“重頭戲”

　　促銷是賣場(chǎng)假日經(jīng)濟(jì)的主旋律，也是吸引消費(fèi)者最直接的方式。在市場(chǎng)不容樂觀的前提下，促銷還能否讓家居賣場(chǎng)顧客盈門、業(yè)績(jī)飄紅？據(jù)了解，“十一”期間，各大賣場(chǎng)均給出了更大力度的優(yōu)惠，同時(shí)在促銷方式上采取了更多手段。比如居然之家舉行了“以舊換新”活動(dòng)，按照消費(fèi)者所購新家具價(jià)格的5%進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼。藍(lán)景麗家則采取了多種促銷方式組合的形式，包括紅木展、特賣會(huì)、家具建材打折加送禮等。東方家園講求“實(shí)惠”，給出了直接折扣，買家具在成交價(jià)格基礎(chǔ)上再打7折或75折。集美家居業(yè)加大了今年十一的抽獎(jiǎng)力度，增至往年的7-8倍。

　　家居賣場(chǎng)紛紛出招，使出渾身解數(shù)，效果究竟如何？藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃表示，“十一”期間的銷售情況與去年基本持平，在大勢(shì)不好的情況下，藍(lán)景麗家能夠保持去年的銷售水平主要得益于促銷活動(dòng)帶來的高人氣，增加促銷活動(dòng)、適應(yīng)不同年齡段的人群是保持業(yè)績(jī)的主要因素。東方家園玉泉營店銷售額比去年同期增加了18.07%，東方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新表示，這次黃金周東方家園銷售額的大幅增漲是因?yàn)榇虺隽司┏亲顚?shí)惠最賣力的促銷牌，同時(shí)，各大家具廠商也都在“十一”期間，給出了各自最有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷價(jià)格，直接激發(fā)了市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

　　家具：業(yè)績(jī)下滑 銷售慘淡

　　據(jù)悉，今年的家具市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)了冷熱不均的現(xiàn)象，不同地域、不同門店的銷售狀況、客流量都出現(xiàn)了很大差別。據(jù)依諾維紳總裁楊建偉表示，十一黃金周期間，依諾維紳整體表現(xiàn)還可以，并未出現(xiàn)下滑情況。從銷售額來看，呈現(xiàn)出明顯的城市差異化現(xiàn)象，以前銷量較好的北京、上海與去年銷售額持平，而沈陽、天津、成都、重慶等城市銷售額則是大幅度上升。但據(jù)了解，部分做板式、櫥柜企業(yè)今年銷售慘淡。目前市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無序競(jìng)爭(zhēng)，賣場(chǎng)、廠家、經(jīng)銷商到處開店，導(dǎo)致客流分散。 亞美特家具副總經(jīng)理潘雪琪直言“十一黃金周的市場(chǎng)情況正如預(yù)料中的那樣，銷售并非太理想。一些做板式、民用的小廠家都要抗不住了。與往年相比，今年銷售額與往年打成平手，但有部分店銷售業(yè)績(jī)明顯下滑。市場(chǎng)越來越冷，希望賣場(chǎng)能夠與廠家同心協(xié)力，共渡難關(guān)，否則將會(huì)有越來越多的廠家支撐不下去”。由此不難看出，黃金周的家具市場(chǎng)確實(shí)有不少商家業(yè)績(jī)不佳，直面生存問題。

　　家裝：“一半海水一半火焰”

　　大打“促銷牌”的不僅是家居賣場(chǎng)，各大家裝公司也同樣推出了促銷活動(dòng)。對(duì)于家裝行業(yè)來說，每年的十一黃金周雖然沒有像家具、建材業(yè)一樣顯得那么重要，但今年十一期間家裝公司也同樣給出了很大的折扣力度。元洲裝飾體驗(yàn)館9月24日營業(yè)即開展了“幸福Hold住七天”活動(dòng)，引來2000多名客戶；今朝汪曉兵也表示“十一期間從業(yè)績(jī)看還不錯(cuò)，但這并不能說明問題，因?yàn)閺?月份開始我們就有積累”。元洲裝飾執(zhí)行總裁姚鑫表示，今年國慶期間跟往年比，客戶多了一些，因?yàn)槲覀冊(cè)谑磺疤崆耙粋€(gè)禮拜進(jìn)行了優(yōu)惠促銷，主材價(jià)格低至七折。

　　不同于部分家裝公司取得的良好業(yè)績(jī)，同樣也有很多企業(yè)十一期間表現(xiàn)平平或業(yè)績(jī)下滑。今朝裝飾副總裁汪曉兵之言，十一黃金周期間市場(chǎng)表現(xiàn)一般。一是受到整體家居低迷環(huán)境的影響，第二營銷另一個(gè)就是今年很多商家在平時(shí)就做了很多常態(tài)化的活動(dòng)型營銷，就已經(jīng)把客流給分流和稀釋了。2011年黃金周還是以促銷為主要手段，其他賣點(diǎn)較少，家居行業(yè)包括家裝業(yè)的促銷活動(dòng)特點(diǎn)不突出，讓人眼前一亮的東西較少，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠也是重要原因之一。闊達(dá)裝飾北京公司總經(jīng)理李子強(qiáng)同樣表示“市場(chǎng)業(yè)績(jī)量不多，我們給業(yè)主的折扣非常低，但促銷效果也不是很好”。輕舟裝飾北京公司總經(jīng)理金波也稱，這個(gè)國慶業(yè)績(jī)確實(shí)是下降了，和去年相比業(yè)績(jī)下降了20-30%。

　　揭秘業(yè)績(jī)上升真相：“客單價(jià)”拉動(dòng)銷售

　　采訪中不難發(fā)現(xiàn)，部分家居賣場(chǎng)、家裝公司的促銷活動(dòng)在逆勢(shì)下仍然取得了一定成效，在客流量未見增長(zhǎng)的情況下，銷售業(yè)績(jī)則與去年同期相比基本持平或有所上升。那么其增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？對(duì)此，紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理介紹說，紅星美凱龍十一期間的客流量與去年同期持平，而銷售額同期增長(zhǎng)了10%，這主要是由于客單價(jià)的增長(zhǎng)。他進(jìn)一步表示，事實(shí)上今年并不是整體大環(huán)境不好，而是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，房產(chǎn)成交方面，大戶型增多，因此單個(gè)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的金額增加。來自東方家園的數(shù)據(jù)也顯示，今年黃金周期間，雖然各類家具銷售有增長(zhǎng)也有下滑，但總體上看東方家園平均單筆合同金額比去年增加了22.13%。消費(fèi)者心態(tài)的變化也促使了客單價(jià)增長(zhǎng)，進(jìn)而提升了整體銷售額的局面。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的不斷追求，家居消費(fèi)的購買力也有所增強(qiáng)。由此不難看出，在市場(chǎng)不景氣的情況下，客單價(jià)成為不少家居賣場(chǎng)的“及時(shí)雨”，為寒冷的市場(chǎng)增添一絲暖意。