中國家紡行業近年來一派欣欣向榮的景象，呈現出了良好的發展趨勢，在紡織一塊，墻布行業又迎來了另一片春天。但是，在這些繁華發展的背后，有沒有一些殘存的問題的出現呢？是不是有一些行業內部的頑固性問題和隱蔽性問題的出現呢？答案是有的，中國墻布網小編就和大家一起來看看中國家紡業內的存在性問題。

　　產品：不可承受之輕：

　　眾所周知，家紡行業現階段的市場發展還不成熟，正從導入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業本身對市場的掌控能力不強、渠道發展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。

　　消費者對家紡的消費意識不成熟表現在：重產品外觀而不重品牌。

　　消費者購買家紡產品的心理動因是為了美化家庭環境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產品的品牌，這是因為消費者對于家紡的品牌認知度太低！

　　可見，消費者的主要購買因素是產品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業比如服裝、快消品等行業相比，相差較大。其他行業的購買因素當中，品牌往往會占了一個非常重要的位置。而家紡行業卻剛好相反。

　　由于消費意識的不成熟，就導致企業在進行產品開發時，不得不僅僅在產品外觀上下功夫。

　　現在國內的家紡產品在產品方面的創新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇。

　　從同為紡織品的服裝來看，世界十大成功服裝品牌成功的規律都在于設計文化的崛起。設計文化與設計實力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！

　　比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE（法國鱷魚）等。在長達百余年或數十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業而細致地占據著與設計實力相關的資源，如設計師資源、面料資源、供應商資源等，并不斷講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。

　　但是，中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時期內崛起，那是不太現實的。就拿中國家紡行業重鎮南通疊石橋來講，數以千計的家紡企業，擁有完整的設計師隊伍的企業少之又少。拿行內人士的話講，“產品開發那是沒有的，一線品牌怎么設計呢？就是富安娜有什么新設計出來，一線品牌學富安娜的；二線品牌呢，學一線品牌的；三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸……”

　　因此，我們講，對于中國家紡企業來講，最適合的產品崛起之道是“設計+買手”的方式。

　　“設計+買手”型的特點是，企業一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師作產品整體布局，在自行開發或采購回來的樣品上導入與品牌相關的設計元素，如休閑時尚、藝術、經典等；而買手團隊則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結束后，達到單量的產品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產部分的強項產品。

　　這種“設計+買手”的產品開發模式，將在很長的一段時間內主導中國的家紡行業。

　　中國家紡行業產品不可承受之輕的第二個方面體現在產品概念與產品本身的高度分離。由于產品的同質化，一些領先的家紡企業也希望能做出差異化來，但由于產品設計力量的薄弱，要在產品設計方面體現差異化，那是難之又難。

　　怎么辦？　　

　　產品設計不能差異化，那就從產品概念上差異化，先提出很多新的產品概念來，至于產品設計嘛，能體現產品概念就體現產品概念，實在不能，那就算了。

　　于是乎，我們就會看到一個現象，在千篇一律的家紡產品群里，雖然產品千篇一律，但叫出來的產品概念卻千差萬別，諸如什么：“質感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產品概念滿天飛。

　　但實際上呢，有了產品概念，卻未必有與概念相匹配的產品。我們常講，首先要“產品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產品賦予一個概念；然后，就要“概念產品化”，即要把概念落實到具體的產品開發和設計上去，讓產品真正能夠體現這個概念。否則，沒有落地的產品概念，那就只是一張皮而已。

　　但是，絕大多數的家紡產品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業的重視。　　家紡品牌的空心化

　　有鑒于家紡產品同質化的無法突破，很多家紡企業于是將差異化策略的著眼點從產品轉向了品牌。于是，現在的家紡企業，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。

　　為什么它們都是品牌呢？因為它們都開始找代言人、部分企業甚至開始做中央電視臺廣告了。

　　難道品牌就這么簡單嗎？請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當然是否定的。

　　家紡行業的品牌競爭仍然處于粗放型、同質化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業品牌競勝的關鍵驅動要素已經發生位移。

　　過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，品牌定位、核心價值、表現、傳播缺一不可，少一個環節，品牌力就無法充分發揮出來。

　　而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質化。我們從家紡品牌的廣告語就能窺見全豹。 

　　羅萊:濃情綻放，魅力羅萊

　　富安娜:哪有一夜不同眠

　　凱盛:一個夢想，一種生活

　　紫羅蘭:家在自然中，自然在家中

　　水星:戀一張床，愛一個家

　　維科:舒適健康，自然愛家

　　夢潔:愛在家庭

　　夢蘭:好夢開始的地方

　　博洋:生活點睛品

　　由此可見，大部分家紡企業沒有明確的品牌定位。除了富安娜、 ESPRIT等少數品牌有自己明確的產品風格外，其他大部分品牌基本同質化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內涵上，卻往往不能將這種內涵落到產品實處、落到終端實處。