近日，投資圈一片嘩然。在萬達(dá)的組局下，騰訊聯(lián)合京東、融創(chuàng)、蘇寧組成投資財團(tuán)籌資340億收購萬達(dá)商業(yè)14％的股份。萬達(dá)作為國內(nèi)目前最大規(guī)模的實體企業(yè)之一，在多次布局電商折戟之后，依舊心存幻念，企圖借助自身強大的線下資源來開拓線上版圖，只是很可惜，霸氣的王健林一觸網(wǎng)便成了“扶不起的阿斗”。

2017年底，在多重的經(jīng)濟(jì)重壓之下，萬達(dá)先后出售各地的萬達(dá)城。曾經(jīng)號稱要打造“中國迪士尼”，在五到十年之內(nèi)，讓迪士尼在中國無利可盈的“萬達(dá)城”，而今以低價過手融創(chuàng)慘淡收場。一向以線上、以終端為王的王健林，在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)靡之下，也逐漸開始轉(zhuǎn)變思維，意識到新零售的重要性。因自身發(fā)展的局限性，再加上常年積累下來的傳統(tǒng)實業(yè)的思維弊病，線上流量明顯不愿為其買單。而此次的組局單位均以擁有強大流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主，也不難看出萬達(dá)欲全力尋求新零售突破口的決心。

新零售的兩大核心

新零售的出現(xiàn)，不僅為笨重的實體經(jīng)濟(jì)減壓，更提供了“輕實體入口”的可能。墻紙墻布行業(yè)，同樣作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)實體，雖遠(yuǎn)沒有萬達(dá)的重量，但對于布局新零售的渴望卻也不輸分毫。我們都知道，線上線下的結(jié)合，不僅是為了引流和體驗，更重要的是“去重”，為笨重的線下服務(wù)減負(fù)。

物價的上升，租金的大幅膨脹，這在無形之中加大了線下投資的壓力，但就目前來說純電商的魚龍混雜，又讓諸多消費者心存疑慮。而新零售在此時的誕生，無疑是解決了企業(yè)和終端客戶之間的消費痛點。對于企業(yè)來說，不僅能夠博得線上更大的流量入口，同時還能開拓多渠道銷售，不管是對品牌宣傳還是銷量都是一個很好的選擇；而對于消費者來說，線下的體驗大大加強了產(chǎn)品的可信度，不再像以前的盲選，品質(zhì)有保障，價格也不會五花八門亂飛。

在消費升級的環(huán)境下，“新零售”一經(jīng)提出就得到了各界熱議。“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”是阿里研究院在2017年3月對新零售做出的最新定義。從這個定義來看，“消費者體驗”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動”是兩個核心關(guān)鍵詞。

豐富的交互、精準(zhǔn)的服務(wù)與便捷的支付都是消費者體驗的組成部分，這一系列動作產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)也在為這些動作提供優(yōu)化的條件與基礎(chǔ)。兩者一前一后，相互支撐，形成了新零售的重要元素。

新零售的場景消費

首先，從消費者角度出發(fā)，其體驗的重要場景在線下。畢竟，對于人類的觸覺、嗅覺、味覺以及情感等高級的立體體驗而言，目前的線上交互無非是視覺與聽覺兩種感受。因此對于一些可以形成豐富產(chǎn)品體驗或需要顧問式銷售的商品，線下無疑是非常重要的體驗渠道。同時，只有基于更好的客戶體驗，才可能形成品牌好感與忠誠度，形成以客戶為核心的創(chuàng)新商業(yè)模式。

另一方面，從企業(yè)角度來看，渠道分為線上和線下。線上部分無論是在電商、社交、傳播等方面全部需要依托于第三方，包括類似電商的壟斷型渠道。資源、資金、機(jī)制、規(guī)則完全是第三方來制定，所有客戶數(shù)據(jù)都在第三方手中，一切想提升客戶體驗的想法都需要得到第三方的同意，零售企業(yè)在這個環(huán)境下顯得那么無力，甚至是孤單的。

因此，是什么讓消費者離開線下走向了電商？小編覺得不再只是早期電商的價格策略，而是包括了快捷支付、快速配送、快速產(chǎn)品檢索等一系列的優(yōu)質(zhì)體驗。同時，傳統(tǒng)企業(yè)是否可以通過對終端系統(tǒng)和服務(wù)的升級，找到消費者無法在線上得到的體驗而“回歸線下”，回到那個不再是人與顯示器或機(jī)器，而是人與人，面對面的交流。

在正式跨入新零售時代之前，家居行業(yè)歷經(jīng)了經(jīng)銷商時代和電商時代。家居行業(yè)發(fā)展的第一階段是經(jīng)銷商時代，專注于發(fā)展線下門店和招募經(jīng)銷商，只要擁有足夠的線下門店，就能保證產(chǎn)品的銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家居實體店開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺。但問題是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不愿意交出客戶，實現(xiàn)網(wǎng)上交易，從而導(dǎo)致線上線下無法轉(zhuǎn)化。

行業(yè)重體驗，讓線上企業(yè)回歸線下

家居行業(yè)不同于其他零售快消品行業(yè)，客戶更重視線下體驗。軟體家具的軟硬程度，每個人都有不同的喜好，需要試躺試坐。成品家具的木質(zhì)紋理、做工質(zhì)量，不僅需要眼睛看，還要用手觸摸，用鼻子聞。所以線上的品牌即使能以價格優(yōu)勢獲得暫時性的銷量增長，依舊逃不開從線上回歸線下的永恒主題。

從淘品牌發(fā)展起來的線上品牌林氏木業(yè)，就在加速布局線下體驗館。從2014年起，在佛山的首家體驗店開業(yè)以來，已在全國布局20多家實體體驗店。從林氏木業(yè)的改變可以看到，純電商企業(yè)一味地走線上之路，而不去擁抱線下也是走不遠(yuǎn)的。

面對新形勢，促零售要打組合拳

歐圣地板總經(jīng)理袁俊杰表示線上零售對木地板的沖擊較小。因為木地板是半成品建材，需要后期派送安裝。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會停止，也要不斷自我革新?lián)肀н@個時代。對于如何做好零售，袁俊杰表示，在這個時代，單兵作戰(zhàn)的影響力將不斷下降，媒介的組合推廣才能擴(kuò)大影響。傳統(tǒng)媒體和移動新媒體的整合推廣，也能讓客戶容量最大化。

線下轉(zhuǎn)為線上，企業(yè)面臨重重困難

和林氏木業(yè)不同，大量的家居企業(yè)則在走從線下到線上的發(fā)展之路，但這種轉(zhuǎn)變卻困難重重。甚至很多品牌的線上銷售淪為展示的空殼。派克兄弟實木家具總經(jīng)理盧育科表示，線上網(wǎng)店更多是充當(dāng)廣告曝光的效果，只是為了輔助銷售而存在。網(wǎng)上看似銷售量大，實際都是店面里接到的訂單，讓消費者在網(wǎng)上付款而已。

網(wǎng)上門店無法進(jìn)一步推行，主要在于瓜分了現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益。一直以來經(jīng)銷商都是家居銷售的重要渠道，但線上門店的發(fā)展，直接影響到到線下經(jīng)銷商的銷量，必然遭到經(jīng)銷商的抵制。因此經(jīng)銷商也成為很多家居企業(yè)布局線上必邁過的一道坎。

線上線下同質(zhì)同價，“新零售”變現(xiàn)實

“新零售”時代的到來，讓線上線上緊密理結(jié)合，將給消費者帶來全新的購物體驗。迪瑞王朝實木家具總經(jīng)理黃海斌表示，網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品，確實能解放消費者的時間精力。而且很多消費者在網(wǎng)上購買的極具設(shè)計感的家居產(chǎn)品，也能刺激線下產(chǎn)品設(shè)計的更新迭代。線上線下互為競爭又互為補充，增大了購買人群，有助于企業(yè)良性發(fā)展。只要線上線下同質(zhì)同價可以實現(xiàn)，“新零售”也許會成為現(xiàn)實。

對于墻紙墻布等軟裝布藝企業(yè)來說，無論是在電商還是在實體，都沒有搶到太大的流量，在家居行業(yè)之中平淡無奇的表現(xiàn)無異于被市場打入冷宮。但作為家裝的重要組成部分，軟裝又不可或缺，但好在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，極大地推動場景消費。近幾年在各種高科技的促進(jìn)下，布藝軟裝企業(yè)也越來越注重對于場景消費的布局，樹立正確的企業(yè)發(fā)展模式，以用戶為主以體驗為主全面深入場景消費，這也為低頻消費的布藝軟裝企業(yè)挖掘出了新的發(fā)展突破口。

所以新零售為何會成為各大企業(yè)爭相布局的新風(fēng)口？我想，這主要還是得益于新零售喵準(zhǔn)了企業(yè)發(fā)展痛點和終端的消費痛點，在重體驗的集體大環(huán)境下，場景消費無異于更有利于企業(yè)的爆破。尤其是對于發(fā)展遲緩的傳統(tǒng)企業(yè)來說，更是一個難得的發(fā)展時機(jī)和風(fēng)口。

因此，企業(yè)應(yīng)該積極滿足不同客戶的需求，以客戶體驗為中心進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動，方能擁抱新零售。工欲善其事，必先利其器，抓住客戶數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用，也就抓住了新零售的未來；而企業(yè)門店終端系統(tǒng)的升級調(diào)整將決定企業(yè)下一個競爭周期的起跑點。