----高速增長的背后-壁紙行業暗藏結構性矛盾

大綱:國家嚴格的房地產調控政策正在陸續出臺，但這似乎并沒有影響到壁紙行業的高速增長。在市場上與壁紙短兵相接的涂料品牌則直接感受到了壓力，因為高端市場的份額已經被搶去不少。不過，壁紙從業經營者并未因此感到樂觀，反而有了更多的擔憂。

　　2010年，壁紙行業的逆市增長令整個家居行業刮目相看。根據壁紙行業相關統計數據顯示，整個行業去年市場總量增長超過30%，業內人士還普遍認為這個數字其實是偏保守的。

　　需要注意的是，這期間國家嚴格的房地產調控政策正在陸續出臺，但這似乎并沒有影響到壁紙行業的高速增長。在市場上與壁紙短兵相接的涂料品牌則直接感受到了壓力，因為高端市場的份額已經被搶去不少。不過，壁紙從業經營者并未因此感到樂觀，反而有了更多的擔憂。

　　壁紙市場高速增長背后暗藏隱憂

　　瑪堡壁紙中國區總負責人盧煥瀛認為，壁紙行業的市場總量增長迅速首先是因為行業基數本身比較低，就像從1發展到2，增長率是100%，但總量卻很小。而更讓人憂慮的是，即使壁紙行業消費增長超過80%，卻也不足以這個行業的大多數企業收益。

　　“四五年前，中國的墻紙制造企業不足30家，比較系統的銷售企業基本上不超過10家。但短短幾年時間，這個行業的發展開始呈現井噴的態勢，據不完全統計，今年壁紙生產線將會超過800條，相對于從30家到800的暴增，可以看到區區80%的增長遠不足以喂養所有的壁紙企業，市場的消費需求增長顯然跟不上行業產能的增長。”與盧煥瀛抱有相同想法的業內人士不止一人，許多業內人士都在去年年末不約而同地預言了今年壁紙行業可能出現產能過剩的局面。

　　四大因素阻礙墻紙市場需求釋放

　　若以優質壁紙的性能而論，壁紙在功能上并不輸給其他品類的墻材，但一直以來，其在中國的市場占有率卻非常低，這一點，一線的銷售人員都深有感觸。擁有6年壁紙銷售經驗的格萊美銷售經理林坡為記者舉例說：“其實從日、韓電視劇中就能看出來，幾乎電視劇中的每個家庭都是用壁紙來做墻面裝飾的，壁紙在日、韓家庭的使用率超過80%。”

　　但是在中國，壁紙的普及率一直是5%左右，就算這兩年有所提升，也未達到10%。中國消費者為何如此“抗拒”墻紙？記者綜合各方觀點，分析出以下四大原因：

　　第一，大眾消費者對壁紙的認知存在很大局限。由于中國家裝市場早期出現的壁紙工藝尚不成熟，發黃、開裂現象嚴重，油墨、塑膠壓模的刺激性味道很重，這種負面形象長期沒有得到澄清和扭轉。高端壁紙盡管不存在這些問題，但由于絕大部分都依賴進口，代理商很少會花力氣做推廣，致使消費者對壁紙的認知非常有限。

　　第二，中高端壁紙“曲高和寡”。目前國內市場上知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，商品價格要包含進價、關稅、運費等多項成本，價格比國產壁紙要高出很多。中端進口壁紙每平米約在百元左右，而這樣的價格在優質墻漆面前顯然缺乏競爭力，尚不具備普及的條件。

　　第三， 國產壁紙品牌形象號召力不足。國產壁紙生產企業長期以來大部分只負責生產，而且主要面向工程市場，有志于樹立品牌的廠商屈指可數。一個品牌形象的樹立不僅需要深厚的內功，更需要消費者廣泛的認知，想做好這兩點，國產壁紙品牌還有很長的路要走。

　　第四，壁紙行業品牌集中度低，行業標準缺失。由于行業發展突然加速，各種行業標準無法及時跟進，行業亂象隨著市場競爭的激烈而加劇。這種亂象破壞了壁紙行業整體形象，容易使消費者對整個產品品類產生不信任感。 （高速增長的背后-壁紙行業暗藏結構性矛盾）

　　整合度不高致使行業亂象升級

　　在相關機構和行業協會的努力下，壁紙行業各項標準正在逐步完善，各大知名壁紙品牌也紛紛顯示出對整個行業的責任感，紛紛加大對消費者的宣傳力度，試圖扭轉人們對壁紙的偏見。事實上，這種努力的結果也的確正在顯現。由于壁紙市場的消費回暖，也令更多資本轉入這個行業，這原本不是件壞事。

　　但從消費市場來講，無論是人們對壁紙的認知、還是人們的消費能力的提升都需要一個緩慢的過程，加之政府房地產調控政策的影響，都加劇了這個行業產能過剩的風險。這是那些潛心在這個行業培育品牌的企業家們最不愿意看到的，因為產能過剩很可能導致行業亂象升級。產能過剩導致的行業亂象盡管在低端市場表現得最為明顯，如無序的價格戰擾亂市場、為了利潤而降低產品質量、完全不考慮研和品牌培育、一味抄襲侵權等，但其帶來的傷害卻是全行業的，因為盡管進口高端品牌和中低端品牌的產品差異化較為明顯，針對的用戶群體也基本上不重合，但行業亂象勢必再次打擊消費者對壁紙產品的信任度，無論是本土品牌還是進口品牌都會受到消極影響。

　　盡管各大壁紙企業負責人對行業亂象都有各自的憂慮，但是他們也清楚，這樣的發展陣痛是不可避免的。格萊美全國運營總監楊元認為，每個行業在發展過程中都會面臨這樣的問題，發展速度過快都會帶來供應鏈上的過剩。但這樣的危機也總會有應對的辦法，其中行業管理機構加強對整個行業的宣傳、加速制定標準規范等會起到很重要的引導作用，各企業加強自律、樹立品牌形象等等，也都是推動行業健康發展的有效良方。

　　壁紙行業在中國的發展時間其實并不短，從上個世紀80年代到現在，已經經歷了幾起幾落，而每次“落”的原因幾乎都同行業自身無序競爭的“自殘”有關。這些“自殘”帶來的結果，就是中國壁紙行業發展的緩慢、在其它墻材蓬勃發展的時候自己卻只有不到5%的份額、知名且具有領導力的民族品牌的缺失，以及在產品研發和設計上與其他發達國家巨大的差距。沒有人希望歷史再度重演。

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