--促銷“熱”市場“冷” 家居市場黃金周百態(tài)

　　2011年的家居市場一直很“冷”，作為“金九銀十”的老傳統(tǒng)，風風火火的促銷活動仍然如約而至。“十一”黃金周期間家居賣場、商家乃至家裝公司紛紛推出了多種形式的促銷活動，以期為寒冷的市場“加溫”。除了加大打折、抽獎力度，不少賣場還推出了諸如以舊換新、特賣會等活動。家裝公司作為“配角”也開始發(fā)力黃金周市場，家居市場這個黃金周究竟表現如何？不少企業(yè)均表示，今年的黃金周促銷很熱，但仍然無法改變市場的冷清場面。另一方面，冷熱不均也是這個黃金周的一個顯著特征。

　　現象：家居市場冷熱不均 一線品牌受歡迎

　　今年的十一黃金周期間，京城各大家居賣場的情況不盡相同，有的賣場顧客盈門，有的則相對冷清。即使同一賣場也會因為地理原因而產生差別。比如居然之家北四環(huán)店客流量較大，而麗澤店則顧客較少。此外，家具、衛(wèi)浴、地板等產品的一線品牌更加受到消費者的關注，人氣旺盛，一些品牌店面內聚集了不少消費者。而二三線品牌相對來說顯得十分蕭條。陶瓷、門窗等產品門店內則較為冷清。部分賣場的客流量雖然較平日里有所增加，但并沒有出現類似以往黃金周的客流高峰，市場的冷清不言而喻。另據了解，在前來逛賣場的消費者中，不少消費者采取觀望態(tài)度，貨比三家，而非立即出手。

　　賣場：促銷仍是“重頭戲”

　　促銷是賣場假日經濟的主旋律，也是吸引消費者最直接的方式。在市場不容樂觀的前提下，促銷還能否讓家居賣場顧客盈門、業(yè)績飄紅？據了解，“十一”期間，各大賣場均給出了更大力度的優(yōu)惠，同時在促銷方式上采取了更多手段。比如居然之家舉行了“以舊換新”活動，按照消費者所購新家具價格的5%進行現金補貼。藍景麗家則采取了多種促銷方式組合的形式，包括紅木展、特賣會、家具建材打折加送禮等。東方家園講求“實惠”，給出了直接折扣，買家具在成交價格基礎上再打7折或75折。集美家居業(yè)加大了今年十一的抽獎力度，增至往年的7-8倍。

　　家居賣場紛紛出招，使出渾身解數，效果究竟如何？藍景麗家總經理尹勃表示，“十一”期間的銷售情況與去年基本持平，在大勢不好的情況下，藍景麗家能夠保持去年的銷售水平主要得益于促銷活動帶來的高人氣，增加促銷活動、適應不同年齡段的人群是保持業(yè)績的主要因素。東方家園玉泉營店銷售額比去年同期增加了18.07%，東方家園家居廣場副總經理殷玉新表示，這次黃金周東方家園銷售額的大幅增漲是因為打出了京城最實惠最賣力的促銷牌，同時，各大家具廠商也都在“十一”期間，給出了各自最有競爭力的促銷價格，直接激發(fā)了市場的消費潛力。

　　家具：業(yè)績下滑 銷售慘淡

　　據悉，今年的家具市場也同樣出現了冷熱不均的現象，不同地域、不同門店的銷售狀況、客流量都出現了很大差別。據依諾維紳總裁楊建偉表示，十一黃金周期間，依諾維紳整體表現還可以，并未出現下滑情況。從銷售額來看，呈現出明顯的城市差異化現象，以前銷量較好的北京、上海與去年銷售額持平，而沈陽、天津、成都、重慶等城市銷售額則是大幅度上升。但據了解，部分做板式、櫥柜企業(yè)今年銷售慘淡。目前市場已經進入無序競爭，賣場、廠家、經銷商到處開店，導致客流分散。 亞美特家具副總經理潘雪琪直言“十一黃金周的市場情況正如預料中的那樣，銷售并非太理想。一些做板式、民用的小廠家都要抗不住了。與往年相比，今年銷售額與往年打成平手，但有部分店銷售業(yè)績明顯下滑。市場越來越冷，希望賣場能夠與廠家同心協(xié)力，共渡難關，否則將會有越來越多的廠家支撐不下去”。由此不難看出，黃金周的家具市場確實有不少商家業(yè)績不佳，直面生存問題。

　　家裝：“一半海水一半火焰”

　　大打“促銷牌”的不僅是家居賣場，各大家裝公司也同樣推出了促銷活動。對于家裝行業(yè)來說，每年的十一黃金周雖然沒有像家具、建材業(yè)一樣顯得那么重要，但今年十一期間家裝公司也同樣給出了很大的折扣力度。元洲裝飾體驗館9月24日營業(yè)即開展了“幸福Hold住七天”活動，引來2000多名客戶；今朝汪曉兵也表示“十一期間從業(yè)績看還不錯，但這并不能說明問題，因為從9月份開始我們就有積累”。元洲裝飾執(zhí)行總裁姚鑫表示，今年國慶期間跟往年比，客戶多了一些，因為我們在十一前提前一個禮拜進行了優(yōu)惠促銷，主材價格低至七折。

　　不同于部分家裝公司取得的良好業(yè)績，同樣也有很多企業(yè)十一期間表現平平或業(yè)績下滑。今朝裝飾副總裁汪曉兵之言，十一黃金周期間市場表現一般。一是受到整體家居低迷環(huán)境的影響，第二營銷另一個就是今年很多商家在平時就做了很多常態(tài)化的活動型營銷，就已經把客流給分流和稀釋了。2011年黃金周還是以促銷為主要手段，其他賣點較少，家居行業(yè)包括家裝業(yè)的促銷活動特點不突出，讓人眼前一亮的東西較少，對消費者的吸引力不夠也是重要原因之一。闊達裝飾北京公司總經理李子強同樣表示“市場業(yè)績量不多，我們給業(yè)主的折扣非常低，但促銷效果也不是很好”。輕舟裝飾北京公司總經理金波也稱，這個國慶業(yè)績確實是下降了，和去年相比業(yè)績下降了20-30%。

　　揭秘業(yè)績上升真相：“客單價”拉動銷售

　　采訪中不難發(fā)現，部分家居賣場、家裝公司的促銷活動在逆勢下仍然取得了一定成效，在客流量未見增長的情況下，銷售業(yè)績則與去年同期相比基本持平或有所上升。那么其增長點在哪？對此，紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經理介紹說，紅星美凱龍十一期間的客流量與去年同期持平，而銷售額同期增長了10%，這主要是由于客單價的增長。他進一步表示，事實上今年并不是整體大環(huán)境不好，而是市場環(huán)境發(fā)生了變化，房產成交方面，大戶型增多，因此單個消費者購買產品的金額增加。來自東方家園的數據也顯示，今年黃金周期間，雖然各類家具銷售有增長也有下滑，但總體上看東方家園平均單筆合同金額比去年增加了22.13%。消費者心態(tài)的變化也促使了客單價增長，進而提升了整體銷售額的局面。隨著消費者對品牌、品質的不斷追求，家居消費的購買力也有所增強。由此不難看出，在市場不景氣的情況下，客單價成為不少家居賣場的“及時雨”，為寒冷的市場增添一絲暖意。