“失落”的黃金周

家居業(yè)“十一”假期銷售遇冷，促銷手段失靈，家居企業(yè)稱“壓力倍增”

新京報插畫/師春雷

■市場展望

“冷”或?qū)⒊掷m(xù)至明年年中

無論是喜是憂，國慶長假已經(jīng)過去。但多數(shù)品牌企業(yè)對于未來市場仍不樂觀，并表示十一之后市場或?qū)⒏洹Ｓ袠I(yè)內(nèi)專業(yè)人士認為，今年第四季度市場并不會有所改觀，而考慮到房地產(chǎn)對于下游家居行業(yè)的影響具有一年到一年半的滯后性，因此2011年初的限購政策，其負面影響或?qū)⒊掷m(xù)到2012年年中。

業(yè)內(nèi)專家稱，商品房成交量持續(xù)萎靡不振，預(yù)計明年七、八月份，兩限房、經(jīng)濟適用房等保障型住房大量交房后，家居市場會有所起色。更有業(yè)內(nèi)人士認為，直到房地產(chǎn)市場回歸到理性軌道后，家居行業(yè)才能迎來真正回暖。

對于眾家居廠商來說，“金九銀十”市場尚且低迷，平日的銷售無疑更為艱難。提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，在市場動蕩期修煉內(nèi)功，也成為了各企業(yè)一致的選擇。某業(yè)內(nèi)專家表示，平時商家必須將服務(wù)做得更好，給消費者提供清晰的而非模棱兩可的增值項，迎合客戶才能贏得客戶。溫世權(quán)則認為，十一過后，全行業(yè)將面臨更大的壓力，為保存實力，家居企業(yè)可考慮適當(dāng)瘦身，將效益不好的店面進行壓縮或撤掉，“一邊堅持，一邊等待形勢好轉(zhuǎn)”。

今年“十一”期間，家居企業(yè)的銷量有了明顯下降，消費者觀望情緒依然濃厚。

在當(dāng)前市場環(huán)境下，消費者更看重品牌和服務(wù)。

備受家居業(yè)關(guān)注的“十一黃金周”在無數(shù)遺憾聲中黯然離場，在樓市調(diào)控后的低迷市場背景下，十一曾被不少家居企業(yè)視為本年度翻盤的機會。盡管優(yōu)惠折扣、現(xiàn)金抽獎、樣品特價、贈品禮包、限量搶購等活動一波接一波，規(guī)模和力度堪稱一年之最，但消費者并不買賬，來自各商家的客流和銷售數(shù)字涼意襲人。

“客戶在哪里”？

“十一黃金周”的最后一天，今朝裝飾常務(wù)副總裁汪曉兵發(fā)布了一條微博：“客戶在哪里——尋尋覓覓；現(xiàn)場實況——冷冷清清；銷售人員心情——凄凄慘慘戚戚。”雖然是只言片語，但卻是對今年國慶期間眾多家居企業(yè)的真實寫照。

盡管平淡了一整年的家居市場盼望十一能夠注射一針“強心劑”，但結(jié)果似乎并不奏效。汪曉兵表示，十一期間客流同比減少了50%以上。圣象地板北京公司營銷總監(jiān)王慶強也表示明顯感到客流較去年明顯下降。“從今年五一開始市場就不太好了，但十一比五一還要差”，他坦言，傳統(tǒng)的“金九銀十”盛景不再。意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)也透露，今年十一北京市場銷售額較去年減少了約30%，并稱“黃金周”對于家居行業(yè)的含金量“絕對沒有體現(xiàn)出來”。

賣場方面，紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理王偉介紹，今年十一紅星美凱龍的銷售整體上比去年有12%左右的提升。居然之家運營總監(jiān)張晨表示，七天的客流量有所下降，但客單價提升，最終銷售額與去年基本持平。東方家園家居廣場副總經(jīng)理殷玉新稱，黃金周期間玉泉營店銷售額比去年同期增幅達18%。然而，記者了解到，與各大賣場往年動輒近30%的銷售增幅相比，今年的業(yè)績并不令人感到快慰。

雖然早在十一到來之前，各商家便已紛紛調(diào)低了市場預(yù)期，但面對客流和銷售不振的事實時仍頗感無奈。冷清，成為今年十一的關(guān)鍵詞。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士甚至指出，即使是那些所謂業(yè)績飄紅的企業(yè)，也不乏出于“唱興市場”的考慮而強作歡顏。

促銷作用減弱

采訪中，各家居企業(yè)都表示，前幾年黃金周的銷量會有明顯增幅，七天的業(yè)績甚至能夠趕上平時2到3個月的銷量，黃金周的“含金量”十足。但是在房地產(chǎn)市場的負面牽動之下，如今假日經(jīng)濟在家居行業(yè)的體現(xiàn)越來越不明顯，往年商家們屢試不爽的促銷手段如今也不再被消費者買賬。

城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋表示，從今年五一、中秋節(jié)到十一黃金周的市場表現(xiàn)來看，節(jié)日促銷仍然還是一個關(guān)鍵點，“有一點不促不銷的感覺了”。另一方面，也有企業(yè)表示，促銷對于客流和銷售的提升作用正在日漸稀釋。

王慶強也稱，黃金周促銷的效果正在減弱，日漸理性的消費者對司空見慣的促銷手段已經(jīng)不那么容易動心。

而對于為何“促銷”這一殺手锏如今淪為雞肋，業(yè)界也給出了分析。標致家具營銷總監(jiān)朱光宇認為，促銷不可一概而論，假如企業(yè)一直執(zhí)行穩(wěn)定的銷售體系，那么突然的大力度促銷必然會帶來營業(yè)額的明顯增長；而如果企業(yè)平日里促銷已經(jīng)成為常態(tài)的話，節(jié)日促銷的效果就將大打折扣。

金牌櫥柜北京市場部經(jīng)理羅桂生也表示，如今各大商場和品牌動不動就搞活動，其力度與假日的差別不大，這就導(dǎo)致消費者購買的時間節(jié)點發(fā)生變化，十一期間的銷售也因此被分流。

■ 現(xiàn)場走訪

理性消費者向品牌、低折扣集中

10月6日，記者前往紅星美凱龍東四環(huán)商場、居然之家北四環(huán)商場、城外誠家居廣場等地實地探訪。

在賣場中記者看到，雖然客流較平時有所增加，但并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的客流高峰，收款臺前也難見消費者排隊結(jié)賬的景象。

在各品類當(dāng)中，家具和衛(wèi)浴產(chǎn)品受關(guān)注度相對較高，櫥柜、瓷磚、地板也匯聚了部分客流，而門窗、吊頂、軟裝飾品區(qū)域則普遍頗為冷清。

其中，一線知名品牌成為了大多數(shù)消費者光顧的對象，例如在意風(fēng)家具、百強家具、非同沙發(fā)、圣象地板、歐派櫥柜等店面內(nèi)，有不少消費者在進行咨詢。相比之下，一些名氣不甚響亮的品牌店內(nèi)則較少有人出入。

在百強家居黑森林門店內(nèi)，銷售人員向記者表示，假期前三天店內(nèi)客流增幅并不明顯，人們進店以后也多是看看、問問，并不急著下單。

圣象地板銷售人員也表示，從10月4日開始，前來咨詢和選購的消費者明顯增多，下單率也明顯提高。

記者隨機采訪了幾位賣場內(nèi)的消費者。在北四環(huán)居然之家，一對家住望京的夫婦表示，十一期間各品牌都在搞優(yōu)惠，不少大品牌在這幾天也比平時便宜不少，因此更傾向于選擇曝光度較高的知名品牌，“畢竟是大品牌，質(zhì)量和服務(wù)應(yīng)該會更好吧”。

■ 業(yè)內(nèi)說法

消費者希望與賣場深層互動

●王偉，紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理

今年十一的銷售提升首先在于我們針對消費結(jié)構(gòu)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；其次是我們?nèi)诵曰姆?wù)理念；第三我們在異業(yè)合作方面的多元化；第四我們聯(lián)合媒體推出了一系列文化營銷的活動。

黃金周市場反映出，家具建材的銷售還是呈現(xiàn)了同步增長的趨勢，其中建材類的衛(wèi)浴上升幅度較大，家具類中的實木家具上升幅度較大。除了常規(guī)的促銷活動之外，消費者更希望和賣場有更深層面的溝通和互動，例如賣場通過深入小區(qū)，媒體推廣等方式和消費者交流，效果往往不錯。

把精力花在優(yōu)化服務(wù)上

●張晨，居然之家運營總監(jiān)

從全年來看，十一仍然是客流和銷售的高峰，不過現(xiàn)在老百姓更理性了，對打折促銷也越來越冷靜了。今年十一前我們推出的“家具以舊換新”服務(wù)也取得了很好的效果。我們其實并不把銷售依賴于節(jié)假日的促銷打折，因為在同城同價的情況下，促銷意義不大。

下一步，我們會把服務(wù)做得更加深入，例如送貨安裝零延遲等服務(wù)下一步還要更加細化。促銷賣貨只是短期行為，家居行業(yè)更應(yīng)當(dāng)把精力放在優(yōu)化服務(wù)這一長期行為上。雖然受到調(diào)控影響，但家具建材還是有人買的，市場還是有的。

節(jié)日營銷不如日常營銷

對于今年國慶期間的市場情況，在十一之前，我們就提出了“看淡十一”的說法。一是房地產(chǎn)調(diào)控力度在加大，整個客流市場都在萎縮，另一個就是今年很多商家在平時就做了很多常態(tài)化的活動型營銷，這樣大幅度的活動就已經(jīng)把客流給分流和稀釋了。其實今年五一期間這種態(tài)勢就已經(jīng)體現(xiàn)出來了。

這樣的市場情況，可以顛覆人們的一個節(jié)日營銷觀。過去那種“半年不開張，開張7天吃半年”的節(jié)日營銷觀已經(jīng)成為歷史，大家要更加注重平時常量化的營銷。

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