在所有的交易中，企業都會向某些或者全部的受眾群體展現自己。如果想要使所有這些群體有黏度，就要在打交道所展示的言行中保持一致性和清晰性。換句話說，想要成為一個整體，企業向其受眾所展示的品牌必須保持一致。

所有機構都有自己的品牌或者企業形象，這和它們是否精心經營無關。當然，當它小得只有一個或幾個店鋪時，它可能會以一種較為非正式或者含蓄的方式經營品牌。但當它不斷變大，業務拓展、品牌理念變得復雜后，正式的品牌計劃就必須提上議程了。這時，品牌計劃就成為一個意義重大的管理行為。

找到企業核心理念

每個品牌背后都有一個基本理念，就是在企業所有行為中，所擁有的以及所生產的產品中，都要清晰地表達它是什么和它想要怎樣。要想達成上述目的，就要在目標上、表現上，還有外觀上，使企業內外所有的因素都保持一致性和連貫性。

只有企業內部所宣稱的目標達成連貫性以后，其外部的連貫性才可能以恰當的方式達成。這種目標的連貫性來源于愿景，或者說是核心理念，并且只有基于此，一個成功的品牌塑造計劃才能推動。

核心理念為企業護航，也是企業的本質所在，安身立命和信仰的所在。就算每一個企業的產品、服務、銷售與其競爭者都差不多，它們也是獨一無二的。因為，正是企業的歷史、構成、策略以及精神創造了其本身并引領其前行。也正是企業的成功或失敗塑造著它，并使其成為現在的樣子。

大多數企業并不是先天就對這些事情很清楚。這些企業把它們的核心理念很隱晦地灌注到它們的業務中去，那么這些企業的行為方式、溝通方式、產品外觀往往會是受某些有權利的個人影響的結果。

盡管如此，一個成功的企業總會有這樣一個階段，它的愿景或核心理念是非正式的、直覺式的，甚至是模糊的，但必須被分享、被發掘并重新整理。當其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性時，也就是一個清晰明確的、有指導意義的、有自主意識的品牌塑造計劃該被引入的時候了。正是品牌使得企業的核心理念和策略變得既可見又可及。

一個經典的案例就是蘋果公司。蘋果的產品既美觀又好用，這投射出蘋果的品牌理念。如果有一天蘋果的產品不如我們所期望的美觀、好用了，我們也許會順口說出：“這不是蘋果，而是檸檬”。

盡管方方面面都有助于支持并強化蘋果的品牌，如說明性的文字、網站、廣告、店面以及服務人員。但我們感知蘋果品牌的最主要方面還是它的產品。當你手持iPod，你就能體會蘋果品牌的精髓。這也就是為什么我們稱蘋果為以產品主導的品牌。----中國墻布網Chinaqbw.com

或許，在沃爾沃和阿爾法羅密歐的同級車中，從價格和性能來說并無太大的區別。但是它們最大的不同之處在于外觀、駕馭的感受、引擎的聲音甚至車門的開合方式。同樣也在于人們對它們有很多迥異的看法。這就是通過產品所傳達出的品牌。誠然，溝通、環境、服務，特別是售前和售后服務對一個以產品主導的品牌來說都是重要的因素。但是，一旦產品有問題，你就會把這些因素全都拋到了腦后。

品牌表達清晰化

我們對核心理念與視覺元素的描述已經勾畫了品牌的概念輪廓。但要變得有效果，就必須使品牌能被感知。你甚至可以觸摸它來感受它怎樣宣稱自己的核心理念。

對一些企業來說，他們在傳播“自己是什么”的過程其實就是一種識別定位的主要方式。與其他快速消費品牌一樣，可口可樂就是通過一百多年來大量的廣告宣傳來創造并不斷加強其品牌識別定位的。這就是為什么可口可樂被稱為有著強大的品牌形象。其實，可口可樂并沒有什么特別之處能把其他的同類飲料比下去，它不過是一種褐紅色的、冒著氣泡的、好喝的飲料而已，很多其他的飲品也有同樣的口感。

為什么在這么多同類的飲料中，只有可口可樂是世界上最受歡迎的呢？就是因為它有不斷地轟炸式的宣傳和銷售渠道。無論你走到哪里，都會看到可口可樂的身影。可口可樂并不是只依靠廣告，它們還不斷地嘗試成為消費者生活方式的一部分，并且它也成功做到了。

再來舉一個以傳播主導的飲品品牌的例子瓶裝水。為何瓶裝水如此受歡迎呢？我們被告知水是一種很好的東西，我們應該多喝水。但是為什么水還需要進口呢？比如說從法國、意大利、蘇格蘭高地進口到日本。難道說這些水喝起來和本地自來水不一樣嗎？并不盡然。有人說可以分辨異同，但其實也說不出不同在哪里。不過，瓶裝水擁有的情感內涵，如健康、純凈、活力、低脂，這些因素都會引起共鳴。并且所有人都愿意花相對多的錢去購買這種飲料所帶來的情感上的滿足。Badoit和Perrier就是靠這種情感溝通獲得成功的。

傳播其實還有另一層含義。因為網絡使得傳播變得前所未有的重要，也改變了傳播的性質。幾年前，傳播還只是單行道，是從品牌或企業通向顧客的單行道。而現在，如果顧客不喜歡這個品牌，他可以通過博客告訴全世界。

所有這些都改變了傳播的規則。企業和品牌的傳播必須變得更縝密，更集中，更加多元化，而不是像從前那樣不顧他人。當顧客的話語越來越多，越來越善于表達，且具有批判性時，企業也必須學會傾聽，這一點變得非常重要。所有這些歸根結底就是：與以前比起來，傳播已經成為更加復雜的品牌表達方式，我們駕馭它時要小心又小心。----中國墻布網Chinaqbw.com

多品牌架構的識別

很多企業希望創造一個涵蓋不同業務的識別體系，旗下各品牌在不同市場都有自己的競爭力。一方面，在企業層面上，對于企業受眾，它們希望創造一個統一的清晰的理念但又是一個目的明確的多面的機構。另一方面，它們又希望在市場（外部受眾）和雇員（內部受眾）兩方面，被收購的公司能夠延續自己品牌的識別以保持優勢。只要處理得當，這些目的都可以同時達到。

一些公司是靠并購而快速成長起來的。他們傾向于采用并購品牌是因為它們希望使這些品牌仍然保持原有的優勢。它們可以保持原有的品牌，雖然這會耗費很多成本來維護，但這也使得各個品牌與被收購企業之間在市場上保持平等。公司可以把自己的品牌與被收購企業的品牌聯合使用，這使企業可以有更大的開放度。

聯合技術（UTC）靠收購著名的兩家工業企業（奧迪斯電梯和西科斯基直升飛機）而成為這一領域的巨頭。UTC在與顧客和供應商打交道時，優先采用收購的品牌，而在股市或對于其他特定的受眾，則采用集團本身名稱。UTC這類企業面臨的一個主要問題是忠誠度。人們是受雇于其分支（西科斯基直升飛機、奧迪斯電梯、漢密爾頓公司）還是受雇于大集團UTC？位于市場一線的辦公部門所擁有的幾個品牌，常常被藏身于幕后的高層集團所接管。所以忠誠只是基于你是受雇于集團的哪個部分。

一些企業比如藥業、食品、飲料以及其他快速消費品和時尚產品，常常把企業的品牌識別和在市場上產品品牌識別區分開來；例如西班牙Inditex服裝集團、英國葛蘭素史克公司、美國輝瑞公司。除了最終消費者，這些公司在集團層面，面對的是集團以及其被收購品牌公司的所有受眾。盡管如此，消費者并不關心它背后的集團是否存在，而只在乎它本身的品牌。

迪亞吉歐集團擁有健力士、尊尼獲加、50度等非常有名的品牌，但是沒有人去酒吧會說來一瓶迪亞吉歐。受眾并不會把迪亞吉歐和健力士混為一談。消費者所感知的，只是迪亞吉歐旗下單個的品牌。

大家都知道匯豐銀行是香港銀行企業，無一例外地在各地都使用同一品牌。它創造了基于全球的、鮮明的品牌形象。它的核心理念就是做世界的本土銀行。為了做到這一點，堅信需要一個能夠挑戰世界銀行業的領頭羊——花旗銀行的名號。它已經在英國接替并排擠出米德蘭銀行、中東的不列顛銀行、法國的CCF銀行等，這些銀行都有著濃厚的當地傳統，而且某些還有著百年的聲譽，最終這些銀行還是改換名號成為匯豐銀行了。

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