柔然墻紙品牌驅動 行業洗牌只會是第二次創業機會

——專訪柔然壁紙營銷中心總經理李杰

　　理智+瘋狂2011年行業變革的曙光初現

　　《墻紙世界》：李總，您好。現在已到年末，是時候回顧和總結一下了。柔然作為行業優秀的品牌，我想聽聽您的看法，您覺得2011年，我們的行業發生了那些改變？有那些重要的關鍵詞？

　　李總：2011年，中國墻紙行業經歷了20年左右從未有過的飛速發展，可以說是前奏是比較瘋狂的，無論從投資還是市場的角度來衡量，但縱觀國內墻紙品牌，雖然數量眾多，但在國內墻紙市場上還沒有一家企業能占據10%的市場份額。而且高端墻紙市場完全被進口品牌占據，國內品牌幾乎難以插足。究其原因，最主要的還是在于國內品牌缺乏品牌力和原創力。

　　國內墻紙品牌要想像國內家電業一樣，占據主導地位，乃至霸主地位，品牌力是關鍵，墻紙品牌化運作是必經之路。可喜的是，2011年來，墻紙行業幾經波折，很多企業已經開始覺醒，注意品牌推廣。"品牌力就是銷售力"的觀點，墻紙企業正在慢慢接受。國內目前最具代表性幾個品牌如柔然等已經邁上了品牌化運作之路，市場影響力和銷售量快速提升，成效顯著。

　　墻紙行業發展至今，品牌的多元化及多品牌經營一直是業內爭執的熱點，一方堅持專業化的發展道路，"因為專注，所以專業"，"專業的才是最好的"，成功的例子很多，反面的例子也很多，甚至一家企業多達七八家品牌的分銷，但最終沒有經歷住市場動蕩的考驗，表現不佳。而一方主張品牌的多元化經營，只有擴大生產線，擴大產品類別，才能快速完成市場占有目標。

　　發展無定式，合適的才是最好的。我們現且不究其對錯，墻紙行業終端營銷，目前仍在走專賣店，分銷，等道路，投入比較大，是每個企業、商家都會面對的問題。"每個商家都頭疼，但也是沒辦法的事情。廠家一般會選擇重點市場、重點客戶，在支持政策上給予一定程度的傾斜。"

　　而廠商的銷售離不開專賣店，促使大型專業賣場在終端迅速崛起。各專業建材市場也紛紛對墻紙品類增加了經營面積。紅星·美凱龍、居然之家，要求入駐的企業必須做專賣店。這兩個專業賣場，正在加速對終端銷售資源的整合。據悉，今年紅星·美凱龍在全國開設了20多個專業賣場，在全國已經擁有40多個賣場了。居然之家今年也增設了10個賣場，明年將增設20個賣場。這兩個超級賣場，將用家電行業國美、蘇寧的模式，加速整合終端銷售資源，這勢必令終端和經銷商的整合速度加快，并帶動上游生產企業發生一系列的變化。也必將促使墻紙行業商業模式和品牌及銷售行為的進一步割裂和區隔。

　　用幾個關鍵詞來形容2011年的墻紙行業，我的感悟是崛起，新興，理智加瘋狂，還有希望和行業變革的曙光初現。

　　2011年，柔然實現近100%的銷售提升率

　　《墻紙世界》：對于柔然來說，2011年意味著什么？這一年的發展，取得哪些成績？

　　李總：2011年，僅從數據說話，接近100%的銷售提升率無疑是可喜的，無論從銷售數據，品牌建設，市場建設等都取得了一定的可喜成就，但就我們企業層面來說，我想表面繁榮和信心增長的背后是生存的艱難和對市場的憂慮。對我們企業來說，其生存狀況雖然尚好，但面對的競爭壓力仍然很大。因為對消費者來說，受影響最大的莫過于"在新的市場經濟環境下成長起來的新一代"--新興富裕階層（以及承襲父輩財富的"富二代"）、以白領為代表的工薪階層、新一代農民。他們分布于社會的各個階層，已是消費的主力軍。他們是市場經濟和商品經濟的受益者，也是最容易受市場經濟的"不安分"因素影響的一代。他們共同的身份是"70后和80后"，然而由于生存狀態的不同，他們在消費能力、消費觀念、消費方式、抗風險能力等方面差異較大。因此高通脹對他們影響也不一樣，財力雄厚的富裕階層幾乎不受影響，而工薪階層在高房價壓力下不得不緊縮開支，而"新農民"無疑是最脆弱的，高通脹帶來的生活壓力已經把很多農民重新趕回到他們生存的地方。這幾個不同生存狀況的群體，共同構成了中國特色的"多元消費生態"，也因此導致了中國多元化的市場格局和多元化的企業生態。我想做企業取得一點成績接下來的心態一定是高度冷靜，我為何說一些與主題不相干的語言，是我只想說明一個問題本身。研究銷售行為的最高境界是研究消費者行為和消費趨勢，我們準備好了沒有，在消費趨勢和消費者行為的后面才是我們需要研究的各項戰術策略和產品。舉一個簡單的例子，我經常研究一個問題，我們最好賣的一款紙的消費主體是誰，如果這個問題研究透了，墻紙行業的品牌才能到去可以塑造個性的時候，

　　用兩個字形容我們企業2011對我們意味著什么，那就是"思考"

　　品牌驅動 行業洗牌只是我們的第二次創業機會

　　《墻紙世界》：目前，"行業洗牌"的論調非常高，但從今年的幾大展會我們卻可以看出墻紙的品牌數量瘋狂地增長著，您本人對"洗牌"如何看？

　　李總：因為房產調控對家居行業的影響有滯后性，隨著房產新政的步步收緊，墻紙企業已經開始慢慢感受到壓力的來臨。已經有業內人士開始擔憂墻紙行業的產能過剩問題。根據中國建筑建筑裝修裝飾材料協會墻紙專業委員會從海關及國內生產廠家得出的數據，2010年，國內墻紙的產量是1.6億卷，8.6億平米；進口墻紙約為2億平米。而據測算，2011年年底，國內壁紙生產廠家將達到230多家，按這個數字保守估算，年底國內壁紙產量可達15億平米，比2010年增長70%，這還不包括進口壁紙。普遍的是認為墻紙的產能過剩矛盾將在2012年上半年凸顯，會直接導致行業大洗牌。

　　其實我想說產能過剩并不是墻紙行業獨有的問題，但是，這個問題卻必須要被墻紙行業自身所重視。因為墻紙行業品牌集中度極低，行業發展過快卻不成熟，產能過剩會加劇行業中各種不正當競爭，甚至直接傷害到消費者利益，這將再次動搖消費者對壁紙產品的信任度，進而使整個行業遭受沉重打擊。這個問題是要引起我們高度重視的。說過剩，這些產能分配到每個中國人身上，人均一平米都分不到，過剩了嗎？

　　你剛才也提到墻紙品牌數量增多，目前，國內的墻紙品牌已經超過1000家，但實際上，真正有意識在市場上樹立品牌形象的不足20家，品牌運營成功的更屈指可數，而一些被消費者熟知的品牌還在各個渠道整合品牌，自身擁有研發和生產能力的更是鳳毛麟角。知名品牌少，品牌集中度卻不高，讓這個行業的發展之路更為坎坷。市場不成熟，產業鏈整合度差，人才缺乏，無論是本土還是進口，一直以來致力于做品牌的企業都感到運營一個墻紙品牌需要的成本絕不亞于生產上的投入。

　　實際上，商場如戰場，任何時候，市場都無法避免競爭。而在形勢較為嚴峻的經濟環境里，馬太效應會更加凸顯，那些長期經營品牌、早早做好戰略部署的實力派企業顯然會在競爭中占有絕對優勢。

　　其實從行業的角度說，我們要著眼看幾個問題有無成熟：

　　1、世界墻紙行業生產中心的轉移

　　2、中國有無出現墻紙的批發集散地

　　3、渠道成本和利潤

　　4、零售市場是否成熟

　　5、最終的零售利潤

　　《墻紙世界》：在行業競爭加劇的時候，品牌的競爭會成為關鍵，在行業洗牌的過程中，柔然有哪些措施？

　　李總：我想我們企業包括我都非常明白把握關鍵競爭要素的戰略思維秘訣：重點并不是營銷的體系與完整性，而是圍繞合乎增長邏輯的"關鍵按鈕"的競爭要素組合與創新。而各階段企業的增長引擎有所不同：原始積累主要依靠產品驅動、渠道驅動；二次創業需要進行戰略革新，再造商業模式；大成之道在于實施組織變革、品牌驅動。所以我們會把行業洗牌當作二次創業機會來實施我們的戰略。

　　不同行業、不同的企業發展階段，關鍵成功因素均不相同。需要針對性地規劃企業不同發展階段的增長引擎系統，即在產業營銷戰略導向下，根據企業發展的不同階段，確定增長引擎，選擇關鍵點火按鈕。象我們這樣的成長型企業如果在行業市場規模放大的時候，缺乏對產業市場的研究與判斷，尤其是不能從產業的高度理解現實的競爭，而是陷入企業內部產品群、管理效率的優化，那么即使身處高增長也無法最終成就行業第一的企業，必須高度具備商業模式的協同性。也就是說企業的資源配置、品牌和產品架構、組織架構、人力資源等，必須與企業的核心戰略目標相匹配。這個核心戰略目標就是企業依據產業營銷戰略模式，對于行業的未來格局和關鍵驅動力有清晰的判斷，然后在此判斷下重新調整并堅持企業的商業模式。知道自己要去哪里，所有的資源都為這個方向加力，而不是隨意改變方向，這就是基于產業戰略的商業模式協同的行業，否則也將難以超越競爭對手，甚至會被后起之秀反超。我們不用去面對洗牌的憂慮，只是考慮洗牌的同時如何壯大和優化企業。

　　《墻紙世界》：國家自去年開始對房地產市場實施一系列的調控，對家居行業產生了牽連的影響，近期，我們通過各大媒體了解到部分地區房價出現了回落，這對家居行業的發展意味著什么？您認為這是一個機遇嗎？

　　李總：巴菲特有一句名言："只有在退潮時才能發現誰在裸泳。"我們過去經濟環境好，企業的經營模式模式百花齊放，都有可能成功。經過這次調控，肯定會暴露出家居行業過去隱藏的一些問題。

　　正所謂只有不景氣的企業，沒有不景氣的行業。對于優秀的企業來說，市場不好正是大浪淘沙，也同樣充滿了機遇，關鍵是我想是看你的抗寒能力有多強。

　　《墻紙世界》：最后請您預測一下明年行業發展的趨勢。