----高速增長的背后-壁紙行業(yè)暗藏結(jié)構(gòu)性矛盾

大綱:國家嚴(yán)格的房地產(chǎn)調(diào)控政策正在陸續(xù)出臺，但這似乎并沒有影響到壁紙行業(yè)的高速增長。在市場上與壁紙短兵相接的涂料品牌則直接感受到了壓力，因為高端市場的份額已經(jīng)被搶去不少。不過，壁紙從業(yè)經(jīng)營者并未因此感到樂觀，反而有了更多的擔(dān)憂。

　　2010年，壁紙行業(yè)的逆市增長令整個家居行業(yè)刮目相看。根據(jù)壁紙行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個行業(yè)去年市場總量增長超過30%，業(yè)內(nèi)人士還普遍認(rèn)為這個數(shù)字其實是偏保守的。

　　需要注意的是，這期間國家嚴(yán)格的房地產(chǎn)調(diào)控政策正在陸續(xù)出臺，但這似乎并沒有影響到壁紙行業(yè)的高速增長。在市場上與壁紙短兵相接的涂料品牌則直接感受到了壓力，因為高端市場的份額已經(jīng)被搶去不少。不過，壁紙從業(yè)經(jīng)營者并未因此感到樂觀，反而有了更多的擔(dān)憂。

　　壁紙市場高速增長背后暗藏隱憂

　　瑪堡壁紙中國區(qū)總負(fù)責(zé)人盧煥瀛認(rèn)為，壁紙行業(yè)的市場總量增長迅速首先是因為行業(yè)基數(shù)本身比較低，就像從1發(fā)展到2，增長率是100%，但總量卻很小。而更讓人憂慮的是，即使壁紙行業(yè)消費增長超過80%，卻也不足以這個行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)收益。

　　“四五年前，中國的墻紙制造企業(yè)不足30家，比較系統(tǒng)的銷售企業(yè)基本上不超過10家。但短短幾年時間，這個行業(yè)的發(fā)展開始呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年壁紙生產(chǎn)線將會超過800條，相對于從30家到800的暴增，可以看到區(qū)區(qū)80%的增長遠(yuǎn)不足以喂養(yǎng)所有的壁紙企業(yè)，市場的消費需求增長顯然跟不上行業(yè)產(chǎn)能的增長。”與盧煥瀛抱有相同想法的業(yè)內(nèi)人士不止一人，許多業(yè)內(nèi)人士都在去年年末不約而同地預(yù)言了今年壁紙行業(yè)可能出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面。

　　四大因素阻礙墻紙市場需求釋放

　　若以優(yōu)質(zhì)壁紙的性能而論，壁紙在功能上并不輸給其他品類的墻材，但一直以來，其在中國的市場占有率卻非常低，這一點，一線的銷售人員都深有感觸。擁有6年壁紙銷售經(jīng)驗的格萊美銷售經(jīng)理林坡為記者舉例說：“其實從日、韓電視劇中就能看出來，幾乎電視劇中的每個家庭都是用壁紙來做墻面裝飾的，壁紙在日、韓家庭的使用率超過80%。”

　　但是在中國，壁紙的普及率一直是5%左右，就算這兩年有所提升，也未達(dá)到10%。中國消費者為何如此“抗拒”墻紙？記者綜合各方觀點，分析出以下四大原因：

　　第一，大眾消費者對壁紙的認(rèn)知存在很大局限。由于中國家裝市場早期出現(xiàn)的壁紙工藝尚不成熟，發(fā)黃、開裂現(xiàn)象嚴(yán)重，油墨、塑膠壓模的刺激性味道很重，這種負(fù)面形象長期沒有得到澄清和扭轉(zhuǎn)。高端壁紙盡管不存在這些問題，但由于絕大部分都依賴進(jìn)口，代理商很少會花力氣做推廣，致使消費者對壁紙的認(rèn)知非常有限。

　　第二，中高端壁紙“曲高和寡”。目前國內(nèi)市場上知名度較高的壁紙品牌多為進(jìn)口渠道商，商品價格要包含進(jìn)價、關(guān)稅、運費等多項成本，價格比國產(chǎn)壁紙要高出很多。中端進(jìn)口壁紙每平米約在百元左右，而這樣的價格在優(yōu)質(zhì)墻漆面前顯然缺乏競爭力，尚不具備普及的條件。

　　第三， 國產(chǎn)壁紙品牌形象號召力不足。國產(chǎn)壁紙生產(chǎn)企業(yè)長期以來大部分只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而且主要面向工程市場，有志于樹立品牌的廠商屈指可數(shù)。一個品牌形象的樹立不僅需要深厚的內(nèi)功，更需要消費者廣泛的認(rèn)知，想做好這兩點，國產(chǎn)壁紙品牌還有很長的路要走。

　　第四，壁紙行業(yè)品牌集中度低，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失。由于行業(yè)發(fā)展突然加速，各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無法及時跟進(jìn)，行業(yè)亂象隨著市場競爭的激烈而加劇。這種亂象破壞了壁紙行業(yè)整體形象，容易使消費者對整個產(chǎn)品品類產(chǎn)生不信任感。 （高速增長的背后-壁紙行業(yè)暗藏結(jié)構(gòu)性矛盾）

　　整合度不高致使行業(yè)亂象升級

　　在相關(guān)機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會的努力下，壁紙行業(yè)各項標(biāo)準(zhǔn)正在逐步完善，各大知名壁紙品牌也紛紛顯示出對整個行業(yè)的責(zé)任感，紛紛加大對消費者的宣傳力度，試圖扭轉(zhuǎn)人們對壁紙的偏見。事實上，這種努力的結(jié)果也的確正在顯現(xiàn)。由于壁紙市場的消費回暖，也令更多資本轉(zhuǎn)入這個行業(yè)，這原本不是件壞事。

　　但從消費市場來講，無論是人們對壁紙的認(rèn)知、還是人們的消費能力的提升都需要一個緩慢的過程，加之政府房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，都加劇了這個行業(yè)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。這是那些潛心在這個行業(yè)培育品牌的企業(yè)家們最不愿意看到的，因為產(chǎn)能過剩很可能導(dǎo)致行業(yè)亂象升級。產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的行業(yè)亂象盡管在低端市場表現(xiàn)得最為明顯，如無序的價格戰(zhàn)擾亂市場、為了利潤而降低產(chǎn)品質(zhì)量、完全不考慮研和品牌培育、一味抄襲侵權(quán)等，但其帶來的傷害卻是全行業(yè)的，因為盡管進(jìn)口高端品牌和中低端品牌的產(chǎn)品差異化較為明顯，針對的用戶群體也基本上不重合，但行業(yè)亂象勢必再次打擊消費者對壁紙產(chǎn)品的信任度，無論是本土品牌還是進(jìn)口品牌都會受到消極影響。

　　盡管各大壁紙企業(yè)負(fù)責(zé)人對行業(yè)亂象都有各自的憂慮，但是他們也清楚，這樣的發(fā)展陣痛是不可避免的。格萊美全國運營總監(jiān)楊元認(rèn)為，每個行業(yè)在發(fā)展過程中都會面臨這樣的問題，發(fā)展速度過快都會帶來供應(yīng)鏈上的過剩。但這樣的危機也總會有應(yīng)對的辦法，其中行業(yè)管理機構(gòu)加強對整個行業(yè)的宣傳、加速制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等會起到很重要的引導(dǎo)作用，各企業(yè)加強自律、樹立品牌形象等等，也都是推動行業(yè)健康發(fā)展的有效良方。

　　壁紙行業(yè)在中國的發(fā)展時間其實并不短，從上個世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了幾起幾落，而每次“落”的原因幾乎都同行業(yè)自身無序競爭的“自殘”有關(guān)。這些“自殘”帶來的結(jié)果，就是中國壁紙行業(yè)發(fā)展的緩慢、在其它墻材蓬勃發(fā)展的時候自己卻只有不到5%的份額、知名且具有領(lǐng)導(dǎo)力的民族品牌的缺失，以及在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上與其他發(fā)達(dá)國家巨大的差距。沒有人希望歷史再度重演。

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