柔然墻紙品牌驅(qū)動 行業(yè)洗牌只會是第二次創(chuàng)業(yè)機(jī)會

——專訪柔然壁紙營銷中心總經(jīng)理李杰

　　理智+瘋狂2011年行業(yè)變革的曙光初現(xiàn)

　　《墻紙世界》：李總，您好。現(xiàn)在已到年末，是時候回顧和總結(jié)一下了。柔然作為行業(yè)優(yōu)秀的品牌，我想聽聽您的看法，您覺得2011年，我們的行業(yè)發(fā)生了那些改變？有那些重要的關(guān)鍵詞？

　　李總：2011年，中國墻紙行業(yè)經(jīng)歷了20年左右從未有過的飛速發(fā)展，可以說是前奏是比較瘋狂的，無論從投資還是市場的角度來衡量，但縱觀國內(nèi)墻紙品牌，雖然數(shù)量眾多，但在國內(nèi)墻紙市場上還沒有一家企業(yè)能占據(jù)10%的市場份額。而且高端墻紙市場完全被進(jìn)口品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌幾乎難以插足。究其原因，最主要的還是在于國內(nèi)品牌缺乏品牌力和原創(chuàng)力。

　　國內(nèi)墻紙品牌要想像國內(nèi)家電業(yè)一樣，占據(jù)主導(dǎo)地位，乃至霸主地位，品牌力是關(guān)鍵，墻紙品牌化運作是必經(jīng)之路。可喜的是，2011年來，墻紙行業(yè)幾經(jīng)波折，很多企業(yè)已經(jīng)開始覺醒，注意品牌推廣。"品牌力就是銷售力"的觀點，墻紙企業(yè)正在慢慢接受。國內(nèi)目前最具代表性幾個品牌如柔然等已經(jīng)邁上了品牌化運作之路，市場影響力和銷售量快速提升，成效顯著。

　　墻紙行業(yè)發(fā)展至今，品牌的多元化及多品牌經(jīng)營一直是業(yè)內(nèi)爭執(zhí)的熱點，一方堅持專業(yè)化的發(fā)展道路，"因為專注，所以專業(yè)"，"專業(yè)的才是最好的"，成功的例子很多，反面的例子也很多，甚至一家企業(yè)多達(dá)七八家品牌的分銷，但最終沒有經(jīng)歷住市場動蕩的考驗，表現(xiàn)不佳。而一方主張品牌的多元化經(jīng)營，只有擴(kuò)大生產(chǎn)線，擴(kuò)大產(chǎn)品類別，才能快速完成市場占有目標(biāo)。

　　發(fā)展無定式，合適的才是最好的。我們現(xiàn)且不究其對錯，墻紙行業(yè)終端營銷，目前仍在走專賣店，分銷，等道路，投入比較大，是每個企業(yè)、商家都會面對的問題。"每個商家都頭疼，但也是沒辦法的事情。廠家一般會選擇重點市場、重點客戶，在支持政策上給予一定程度的傾斜。"

　　而廠商的銷售離不開專賣店，促使大型專業(yè)賣場在終端迅速崛起。各專業(yè)建材市場也紛紛對墻紙品類增加了經(jīng)營面積。紅星·美凱龍、居然之家，要求入駐的企業(yè)必須做專賣店。這兩個專業(yè)賣場，正在加速對終端銷售資源的整合。據(jù)悉，今年紅星·美凱龍在全國開設(shè)了20多個專業(yè)賣場，在全國已經(jīng)擁有40多個賣場了。居然之家今年也增設(shè)了10個賣場，明年將增設(shè)20個賣場。這兩個超級賣場，將用家電行業(yè)國美、蘇寧的模式，加速整合終端銷售資源，這勢必令終端和經(jīng)銷商的整合速度加快，并帶動上游生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生一系列的變化。也必將促使墻紙行業(yè)商業(yè)模式和品牌及銷售行為的進(jìn)一步割裂和區(qū)隔。

　　用幾個關(guān)鍵詞來形容2011年的墻紙行業(yè)，我的感悟是崛起，新興，理智加瘋狂，還有希望和行業(yè)變革的曙光初現(xiàn)。

　　2011年，柔然實現(xiàn)近100%的銷售提升率

　　《墻紙世界》：對于柔然來說，2011年意味著什么？這一年的發(fā)展，取得哪些成績？

　　李總：2011年，僅從數(shù)據(jù)說話，接近100%的銷售提升率無疑是可喜的，無論從銷售數(shù)據(jù)，品牌建設(shè)，市場建設(shè)等都取得了一定的可喜成就，但就我們企業(yè)層面來說，我想表面繁榮和信心增長的背后是生存的艱難和對市場的憂慮。對我們企業(yè)來說，其生存狀況雖然尚好，但面對的競爭壓力仍然很大。因為對消費者來說，受影響最大的莫過于"在新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長起來的新一代"--新興富裕階層（以及承襲父輩財富的"富二代"）、以白領(lǐng)為代表的工薪階層、新一代農(nóng)民。他們分布于社會的各個階層，已是消費的主力軍。他們是市場經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的受益者，也是最容易受市場經(jīng)濟(jì)的"不安分"因素影響的一代。他們共同的身份是"70后和80后"，然而由于生存狀態(tài)的不同，他們在消費能力、消費觀念、消費方式、抗風(fēng)險能力等方面差異較大。因此高通脹對他們影響也不一樣，財力雄厚的富裕階層幾乎不受影響，而工薪階層在高房價壓力下不得不緊縮開支，而"新農(nóng)民"無疑是最脆弱的，高通脹帶來的生活壓力已經(jīng)把很多農(nóng)民重新趕回到他們生存的地方。這幾個不同生存狀況的群體，共同構(gòu)成了中國特色的"多元消費生態(tài)"，也因此導(dǎo)致了中國多元化的市場格局和多元化的企業(yè)生態(tài)。我想做企業(yè)取得一點成績接下來的心態(tài)一定是高度冷靜，我為何說一些與主題不相干的語言，是我只想說明一個問題本身。研究銷售行為的最高境界是研究消費者行為和消費趨勢，我們準(zhǔn)備好了沒有，在消費趨勢和消費者行為的后面才是我們需要研究的各項戰(zhàn)術(shù)策略和產(chǎn)品。舉一個簡單的例子，我經(jīng)常研究一個問題，我們最好賣的一款紙的消費主體是誰，如果這個問題研究透了，墻紙行業(yè)的品牌才能到去可以塑造個性的時候，

　　用兩個字形容我們企業(yè)2011對我們意味著什么，那就是"思考"

　　品牌驅(qū)動 行業(yè)洗牌只是我們的第二次創(chuàng)業(yè)機(jī)會

　　《墻紙世界》：目前，"行業(yè)洗牌"的論調(diào)非常高，但從今年的幾大展會我們卻可以看出墻紙的品牌數(shù)量瘋狂地增長著，您本人對"洗牌"如何看？

　　李總：因為房產(chǎn)調(diào)控對家居行業(yè)的影響有滯后性，隨著房產(chǎn)新政的步步收緊，墻紙企業(yè)已經(jīng)開始慢慢感受到壓力的來臨。已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)憂墻紙行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題。根據(jù)中國建筑建筑裝修裝飾材料協(xié)會墻紙專業(yè)委員會從海關(guān)及國內(nèi)生產(chǎn)廠家得出的數(shù)據(jù)，2010年，國內(nèi)墻紙的產(chǎn)量是1.6億卷，8.6億平米；進(jìn)口墻紙約為2億平米。而據(jù)測算，2011年年底，國內(nèi)壁紙生產(chǎn)廠家將達(dá)到230多家，按這個數(shù)字保守估算，年底國內(nèi)壁紙產(chǎn)量可達(dá)15億平米，比2010年增長70%，這還不包括進(jìn)口壁紙。普遍的是認(rèn)為墻紙的產(chǎn)能過剩矛盾將在2012年上半年凸顯，會直接導(dǎo)致行業(yè)大洗牌。

　　其實我想說產(chǎn)能過剩并不是墻紙行業(yè)獨有的問題，但是，這個問題卻必須要被墻紙行業(yè)自身所重視。因為墻紙行業(yè)品牌集中度極低，行業(yè)發(fā)展過快卻不成熟，產(chǎn)能過剩會加劇行業(yè)中各種不正當(dāng)競爭，甚至直接傷害到消費者利益，這將再次動搖消費者對壁紙產(chǎn)品的信任度，進(jìn)而使整個行業(yè)遭受沉重打擊。這個問題是要引起我們高度重視的。說過剩，這些產(chǎn)能分配到每個中國人身上，人均一平米都分不到，過剩了嗎？

　　你剛才也提到墻紙品牌數(shù)量增多，目前，國內(nèi)的墻紙品牌已經(jīng)超過1000家，但實際上，真正有意識在市場上樹立品牌形象的不足20家，品牌運營成功的更屈指可數(shù)，而一些被消費者熟知的品牌還在各個渠道整合品牌，自身擁有研發(fā)和生產(chǎn)能力的更是鳳毛麟角。知名品牌少，品牌集中度卻不高，讓這個行業(yè)的發(fā)展之路更為坎坷。市場不成熟，產(chǎn)業(yè)鏈整合度差，人才缺乏，無論是本土還是進(jìn)口，一直以來致力于做品牌的企業(yè)都感到運營一個墻紙品牌需要的成本絕不亞于生產(chǎn)上的投入。

　　實際上，商場如戰(zhàn)場，任何時候，市場都無法避免競爭。而在形勢較為嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，馬太效應(yīng)會更加凸顯，那些長期經(jīng)營品牌、早早做好戰(zhàn)略部署的實力派企業(yè)顯然會在競爭中占有絕對優(yōu)勢。

　　其實從行業(yè)的角度說，我們要著眼看幾個問題有無成熟：

　　1、世界墻紙行業(yè)生產(chǎn)中心的轉(zhuǎn)移

　　2、中國有無出現(xiàn)墻紙的批發(fā)集散地

　　3、渠道成本和利潤

　　4、零售市場是否成熟

　　5、最終的零售利潤

　　《墻紙世界》：在行業(yè)競爭加劇的時候，品牌的競爭會成為關(guān)鍵，在行業(yè)洗牌的過程中，柔然有哪些措施？

　　李總：我想我們企業(yè)包括我都非常明白把握關(guān)鍵競爭要素的戰(zhàn)略思維秘訣：重點并不是營銷的體系與完整性，而是圍繞合乎增長邏輯的"關(guān)鍵按鈕"的競爭要素組合與創(chuàng)新。而各階段企業(yè)的增長引擎有所不同：原始積累主要依靠產(chǎn)品驅(qū)動、渠道驅(qū)動；二次創(chuàng)業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略革新，再造商業(yè)模式；大成之道在于實施組織變革、品牌驅(qū)動。所以我們會把行業(yè)洗牌當(dāng)作二次創(chuàng)業(yè)機(jī)會來實施我們的戰(zhàn)略。

　　不同行業(yè)、不同的企業(yè)發(fā)展階段，關(guān)鍵成功因素均不相同。需要針對性地規(guī)劃企業(yè)不同發(fā)展階段的增長引擎系統(tǒng)，即在產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向下，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，確定增長引擎，選擇關(guān)鍵點火按鈕。象我們這樣的成長型企業(yè)如果在行業(yè)市場規(guī)模放大的時候，缺乏對產(chǎn)業(yè)市場的研究與判斷，尤其是不能從產(chǎn)業(yè)的高度理解現(xiàn)實的競爭，而是陷入企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品群、管理效率的優(yōu)化，那么即使身處高增長也無法最終成就行業(yè)第一的企業(yè)，必須高度具備商業(yè)模式的協(xié)同性。也就是說企業(yè)的資源配置、品牌和產(chǎn)品架構(gòu)、組織架構(gòu)、人力資源等，必須與企業(yè)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。這個核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式，對于行業(yè)的未來格局和關(guān)鍵驅(qū)動力有清晰的判斷，然后在此判斷下重新調(diào)整并堅持企業(yè)的商業(yè)模式。知道自己要去哪里，所有的資源都為這個方向加力，而不是隨意改變方向，這就是基于產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的商業(yè)模式協(xié)同的行業(yè)，否則也將難以超越競爭對手，甚至?xí)缓笃鹬惴闯Ｎ覀儾挥萌ッ鎸ο磁频膽n慮，只是考慮洗牌的同時如何壯大和優(yōu)化企業(yè)。

　　《墻紙世界》：國家自去年開始對房地產(chǎn)市場實施一系列的調(diào)控，對家居行業(yè)產(chǎn)生了牽連的影響，近期，我們通過各大媒體了解到部分地區(qū)房價出現(xiàn)了回落，這對家居行業(yè)的發(fā)展意味著什么？您認(rèn)為這是一個機(jī)遇嗎？

　　李總：巴菲特有一句名言："只有在退潮時才能發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。"我們過去經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，企業(yè)的經(jīng)營模式模式百花齊放，都有可能成功。經(jīng)過這次調(diào)控，肯定會暴露出家居行業(yè)過去隱藏的一些問題。

　　正所謂只有不景氣的企業(yè)，沒有不景氣的行業(yè)。對于優(yōu)秀的企業(yè)來說，市場不好正是大浪淘沙，也同樣充滿了機(jī)遇，關(guān)鍵是我想是看你的抗寒能力有多強(qiáng)。

　　《墻紙世界》：最后請您預(yù)測一下明年行業(yè)發(fā)展的趨勢。