衣柜企業(yè)想提升銷售業(yè)績，使其價值主張與消費(fèi)者內(nèi)心吻合，終端體驗是最佳路徑。衣柜企業(yè)如何抓住體驗店的靈魂？終端體驗營銷又該如何實施？

這幾年，衣柜行業(yè)一直保持高速增長態(tài)勢，吸引了大量的資本和人才的注入。但是，由于其市場集中度較低，衣柜企業(yè)鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來的廣告回報預(yù)期比快速消費(fèi)品要低得多，衣柜的目標(biāo)顧客較少產(chǎn)生沖動型消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者的終端體驗傳導(dǎo)關(guān)乎到導(dǎo)購機(jī)會的增量與否。

可以肯定地說，沒有哪個企業(yè)的老板不關(guān)心終端，但是終端決勝，并非是交給設(shè)計公司弄得美輪美奐或弄出個新花樣，就可以以逸待勞穩(wěn)操勝券。那么，衣柜終端如何利用體驗營銷來獲得消費(fèi)者的認(rèn)知呢？

衣柜終端營銷三大歷程

衣柜行業(yè)在終端呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，一定是企業(yè)的生產(chǎn)管理能力與后臺運(yùn)營能力的綜合體現(xiàn)。綜觀衣柜行，單從終端表現(xiàn)的層面來看，到目前為止大致經(jīng)歷了三個階段：

1.產(chǎn)品展示階段。這是衣柜行業(yè)初級階段最具代表性的模式，“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。此階段是手工作坊與初具雛形的工廠產(chǎn)品同時出現(xiàn)于當(dāng)時各城市相對集中的臨街建材集散地。衣柜商家們更多的是充當(dāng)起了衣柜材料的提供商與服務(wù)商的角色，對于消費(fèi)者來說，信息的接觸概率與產(chǎn)品的豐富性成為了決策的關(guān)鍵依據(jù)。早期敏感的商家抓住了商機(jī)：在自己的店鋪里增加了花色、材料的展示，從而增加自己店鋪的產(chǎn)品豐富性與可選擇性。

2.店面形象展示階段。在這個階段，已經(jīng)有越來越多的廠家開始了相對規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與流通。在終端層面，最明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，全國性流通產(chǎn)品與地方性產(chǎn)品要有一個身份識別，這也是優(yōu)勢產(chǎn)品向品牌化經(jīng)營的最重要的動機(jī)。例如，歐派以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識與店面形象開始在主要的建材街、建材城進(jìn)行店面展示，或開創(chuàng)性地進(jìn)駐某一戰(zhàn)略性的商圈，這也成為其他品牌爭相效仿的行業(yè)真經(jīng)。

3.概念訴求階段。所謂概念訴求是基于品牌傳播基礎(chǔ)之上的，衣柜行業(yè)已經(jīng)把品牌運(yùn)營納入企業(yè)的經(jīng)營范疇。衣柜行業(yè)品牌傳播現(xiàn)在正處于表象傳播，我們可以從“智能”、“定制”、“環(huán)保”等產(chǎn)品賣點看出。近年來，以紅星美凱龍為代表的家居賣場的興起，將家具、飾品、建材充分地整合在一起，越來越多的衣柜品牌被這種強(qiáng)大的渠道力量空前地集中在同等的銷售環(huán)境里面，一種區(qū)別于之前的終端銷售模式正在衣柜行業(yè)興起。

品牌價值主張

一個真正意義上的衣柜體驗店，包括以下主要核心要素：核心價值主張、空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營造等。從目前衣柜行業(yè)的現(xiàn)狀來看，有諸多的柜衣企業(yè)均提出了終端體驗的概念，但大部分企業(yè)的終端體驗店往往是有形而無魂。

筆者曾應(yīng)邀參觀某品牌總部的大型體驗店，在幾千平萬米的展示店里展出了不同風(fēng)格、不同檔次、不同類別的產(chǎn)品。但從該品牌在終端的銷售業(yè)績來看，卻只有中檔定位的某產(chǎn)品系列有穩(wěn)定的業(yè)績貢獻(xiàn)。究其原因，便是沒有提煉出高、中端客戶群真正的價值需求，更談不上利用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c渠道加以引導(dǎo)了。

衣柜行業(yè)在日常生活中的關(guān)注度較低，消費(fèi)者如果不是到了裝修階段根本不會注意到這方面的信息。高端客戶群的家裝更多是委托于信賴的家裝公司代辦。在這種合作模式中，設(shè)計師是影響客戶的主要因素，所以要影響高端客戶從某種意義來說其實就是在影響設(shè)計師。設(shè)計師說服高端客戶的基本理由就是設(shè)計效果的可行性，針對此類高端客戶群的價值主張就應(yīng)該從家裝效果、設(shè)計元素、品牌附加值方面尋找突破口。例如，科寶就組建了自己的家裝公司，以設(shè)計影響高端客戶群體來帶動柜銷售。

中檔消費(fèi)群體在選擇衣柜產(chǎn)品時，基本上是由自己決定或與家裝公司商量決定。其對消費(fèi)的關(guān)注點依次為：性價比、品牌可信度、風(fēng)格、銷售承諾。換句話說，此類消費(fèi)者是在一定的預(yù)算之內(nèi)尋找對應(yīng)的有信賴感的品牌進(jìn)行消費(fèi)，客戶之間的口碑傳播就顯得很重要。針對中檔定位消費(fèi)者的價值主張，則應(yīng)該從購買過程中給與客戶的價值滿足與承諾方面尋找突破口，以消費(fèi)者為出發(fā)點尋找價值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營造、銷售承諾。

終端體驗營銷策略

某些衣柜企業(yè)的終端經(jīng)常變，一年一個樣，花費(fèi)大把銀子卻見不到收效，把體驗營銷狹義地理解為店鋪設(shè)計，這是對于體驗式營銷的認(rèn)知誤區(qū)。衣柜終端的體驗需從店面形象、品牌價值、銷售表演、店面氣場四個方面來展開。

一、店面形象體驗

衣柜終端通過店面向消費(fèi)者展示產(chǎn)品定位與品牌形象。從店面實體來講，衣柜店實際上是一個綜合的集成體驗賣場，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣點、風(fēng)格都需要規(guī)劃與協(xié)調(diào)搭配。有些衣柜店的配套產(chǎn)品均為工廠或經(jīng)銷商外購產(chǎn)品而非本品牌內(nèi)部的系列規(guī)劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性價比定位、品質(zhì)、外觀與本品牌定位相吻合就顯得異常重要。

另外，店內(nèi)消費(fèi)者“行走路線”的設(shè)計至關(guān)重要。合理的“行走路線”設(shè)計原則是消費(fèi)者通過所設(shè)計的路線能走過每套產(chǎn)品，并能全景觀賞。衣柜是大件產(chǎn)品，每一個型號的衣柜基本都是一個完整的整體，并且各自表現(xiàn)著不同的風(fēng)格、功能與訴求，通過合理的“行走路線”設(shè)計，能把每套產(chǎn)品組合淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而既不會產(chǎn)生浪費(fèi)空間的死角，又能讓消費(fèi)者充分理解每套產(chǎn)品。然而設(shè)計“行走路線”看似簡單實則不易，常見的誤區(qū)有：1.一覽無余型，即消費(fèi)者剛進(jìn)門口就把店里的產(chǎn)品盡收眼底，從而沒有興趣對每套產(chǎn)品細(xì)細(xì)品味而喪失進(jìn)一步了解與體驗的機(jī)會。2.平均分布型，即人為地設(shè)計出一條走道，把產(chǎn)品平均分配在走道的旁邊，表面上看沒有死角，實際上并不能有效地體現(xiàn)出每套產(chǎn)品組合的核心賣點。3.中斷回頭型，即消費(fèi)者走到一定路線時突然中斷，而又要走回頭路才能繼續(xù)走下去觀賞，這種路線設(shè)計的風(fēng)險在于有可能中途就喪失了體驗的銷售機(jī)會。

二、品牌價值體驗

在低關(guān)注度的衣柜行業(yè)，消費(fèi)者第一個要解決的是找到可信任的品牌。消費(fèi)者對衣柜品牌的信任度主要來源于工廠背景、實力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量。衣柜體驗店主要靠靜態(tài)的物料展示、店內(nèi)環(huán)境、人員形象等來展開，且最佳的說服效果是盡量以店面展示與品牌表現(xiàn)讓消費(fèi)者自行感覺，這里常犯的錯誤是銷售人員把企業(yè)品牌形象當(dāng)做產(chǎn)品來推銷。

由于衣柜行業(yè)產(chǎn)品銷售周期與服務(wù)周期均較長，相對于其他行業(yè)來說，與消費(fèi)者接觸的時間也較長，從幾個月甚至到一年以上的都有。這么長的服務(wù)周期，客情關(guān)系的維護(hù)與關(guān)系網(wǎng)的挖掘就成了品牌價值的有力佐證。充分將客情關(guān)系與案例表達(dá)在終端店面，是促進(jìn)消費(fèi)者體驗品牌價值并產(chǎn)生消費(fèi)的有效方式。

三、銷售表演體驗

衣柜產(chǎn)品是一種實用功能較強(qiáng)的產(chǎn)品，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，賦予再多的品牌文化也離不開這一點，這就需要對實用效果進(jìn)行確認(rèn)與承諾。因為衣柜是定制的產(chǎn)品，真正的效果當(dāng)時是體驗不到的，能做的是進(jìn)行銷售表演。銷售表演是從消費(fèi)者進(jìn)店開始所進(jìn)行的一系列獨特銷售主張的展示方法，所要解決的是消費(fèi)者對于產(chǎn)品、價格等具體問題的釋疑、引導(dǎo)、論證。

目前衣柜終端所進(jìn)行的銷售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)的演示上，難以配合第一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的品牌價值的體現(xiàn)。要讓客戶全方位真正體驗到品牌的價值主張，須從使用方法、使用情景、質(zhì)量表現(xiàn)上讓消費(fèi)者全景參與模擬。

四、店面氣場體驗

衣柜終端店面一定要有氣場，營造氣場等于為店面找到了靈魂。店面氣場主要由銷售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動化陳列等能讓消費(fèi)者能真正感受到的元素組成。

店面銷售人員是店面氣場的靈魂，把銷售人員培養(yǎng)成符合品牌定位的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。無論人流涌動或是店面冷清，銷售人員都能精神飽滿地迎接消費(fèi)者，才能保持較強(qiáng)的終端店面氣場。

許多終端店面只有在節(jié)假日或大型促銷時才會想到去營造店面氛圍，這其實是個誤區(qū)。賣場除常規(guī)的展示規(guī)劃外，還應(yīng)充分融入不同生活方式的廚房定位與文化內(nèi)涵，從品牌傳播的角度在消費(fèi)的心理層面達(dá)到了先入為主的溝通。

產(chǎn)品陳列則按不同定位進(jìn)行分類，不同產(chǎn)品代表不同的功能與欣賞角度，通過產(chǎn)品自身包裝的靜態(tài)展示與員工的銷售表演相結(jié)合的方式，以達(dá)到消費(fèi)者充分理解產(chǎn)品所賦予的價值。此方式的意義在于，讓消費(fèi)者通過品牌溝通開始與專賣店進(jìn)行接觸，避免了直接接觸產(chǎn)品而產(chǎn)生的簡單交易模式，達(dá)到了讓參與的消費(fèi)者逐步建立起對品牌忠誠度的目的。