做品牌 打感情牌要用真感情時間

　  甭管什么類型的廣告，最能打動人同時也最能體現宣傳效果的，多充滿感情色彩。因此，從一定意義上說，感情元素是賦予品牌宣傳和營銷生命的。情感越多，表示這個品牌越是人性化，越是人性化，則表示這個品牌越是以人為本。盡管人人都明白品牌宣傳"以人為本"的目標最終會落實為"以錢為本"，但做品牌，就得要以人的情感為本錢，這道理是相當硬的。

　　當然，圍繞品牌的所有說教，必須要真的加進去一些真的情感在里面，而且這些情感必須不能是說教者想當然的情感，要具有打動性，如果是深入的打動則更好，否則消費者就會斷然收緊自己的口袋。在打感情牌方面，有這么一個經典案例：某啤酒品牌在公交車車體上打出這樣的廣告語--"你在等車，我在等你"。從文本角度考慮，你、車、我三者由兩個"等"字構成了具有緊張感的情感聯動，雖然這種緊張關系最終由誰釋解，文本并未給出答案，但人們可以通過品牌產生聯想，而這種聯想的必然結果，是另一個等待者的出現--XX啤酒。朋友聚會，家人團聚，戀人相約，親情、友情、愛情，均可以成為聯想場景，而每一種聯想場景，都由"等"這種人生狀態實現情感積聚。這一啤酒品牌通過使自己的品牌擬人化為"我"，實現了品牌與人性的融合，使人不經意間認同了品牌的情感價值。

　　這一品牌宣傳創意不僅直接以情感期待的形式表達出人們深層的情感期待的內容，從而將廣告語言還原為生活真實，而且情感訴求對象把握也很準確，或者說是目標群體定位準確。要知道，等車意味著自己沒車，而這種沒車的現狀正是年輕人的普遍生活前提。啤酒不言，下自成蹊。這個"蹊"肯定主要是年輕人踩出來的。要知道，沒有啤酒的青春，是不完整的。

　　但必須強調的是，感情，一定得是真的。打腫臉充胖子與點上眼藥水裝傷感，同樣令人不齒。在此意義上，如果做不到以情動人，與其找兩個陌生男人假惺惺地伴父子，宣揚什么父子情深，倒不如實實在在讓一個男人正經嚴肅地介紹產品功能。有個空調品牌，曾致力于喚起和利用父子情，想通過消費者的情感認同來賣空調，宣稱"有××的家，有愛的家"?？墒窃囅胍幌?，等到兒子到商店給父親買空調了，卻極有可能被其他品牌的噪音低或省電等等更為實在的宣傳所吸引，反正給父親買空調本身已經是愛的表達了，什么牌子沒什么所謂，一樣可以表達"有空調的家，有愛的家"的情感訴求。況且，父子親情用空調表達，似乎不怎么靠譜，不近"人情"--不如買瓶酒，爺兒倆喝著。

　　現在的企業都已經開始注重品牌宣傳，并知道了情感對于品牌價值的重要性，但一廂情愿，自說自話，沒頭沒腦的偽豪情和假溫情廣告依然充斥著我們的感官。這種情況說明，許多品牌只是把品牌宣傳中的情感因素視為一種策略，或者干脆把它當作一種技術性手段，僅僅通過文學創作式的構想，草擬一條帶有明顯文字游戲色彩的口號，并把這一口號加入影視或平面廣告的虛擬情感空間，在或沉重或溫馨或激昂的人造氛圍中，試圖讓品牌價值走高。然而，這是一種缺乏真實細節卻又過于華麗的自作多情或者矯情的舞臺表演，即使有淚水有歡笑，也無法觸動大多數生存于現實且有著豐富情感經歷的消費者，因為，這種看似投入的情感表演根本掩蓋不住品牌本身情感的缺失，也掩蓋不住商家按捺不住的利欲。

　　因此，對于一個試圖打情感牌的品牌而言，情感訴求目標準確與否，自己動用情感的多少，以及在動用情感時的態度端正與否，更主要的是自己是否愿意從消費者的情感需要出發，決定了其品牌價值能否達成。 

文/胡立彪

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