賣場擴張帶來的連鎖反應

盡管地板整體市場呈現下滑之勢，但縱觀全年，不難看出地板流通賣場并未停下其擴張的腳步。如果說過去賣場的增量符合了地板整體消費市場的增長趨勢的話，那么2011年其增速明顯超過了整體市場的增長，這樣的情況導致了三方面的負面效果：其一，在一些一級或消費力較強的二級城市，賣場的無序增加，導致市場被過度開發，其流通渠道某種程度上呈現一種過盛的勢頭，導致經銷商充當了首當其沖的受害者，其盈利空間極具下降；其次，經銷商的艱難連帶品牌廠商要花費更多的資源，用以維持該區域市場經銷商的生存，或失去該市場經銷商的支持，對品牌的負面影響不言而喻；第三，賣場的空場率有所攀升，直接影響到賣場的盈利情況，對賣場的品牌也帶來一定的沖擊。

盡管對于賣場而言，借圈地之勢迅速拓展自身渠道覆蓋范圍是流通企業毋庸置疑的戰略，但這樣的戰略和發展應當符合市場發展的走向，在市場萎縮的情況下，流通賣場的增長速度應該放緩。通過走訪，一些企業的經營者認為賣場應該連通廠商和經銷商，共同面對市場的寒冬，應該合理有序的建設渠道。

 

　　工廠渠道收縮

直營或“被”直營市場萎縮，經銷商盈利空間縮水，在這樣的情況下，企業很難保證渠道的優質率，反而要浪費很多的資源去維持原有渠道的生存，對于一些擁有龐大市場渠道，而渠道又出現大量不良經營的企業，這個投入就變得十分巨大。2011年，很多龍崗品牌企業開始對原有渠道進行有效整合，對于一些區域市場常年不盈利的店面進行調整。但從品牌影響的角度而言，店面撤銷對企業和品牌在當地區域的負面沖擊非常大，企業往往不到萬不得已不愿意采取撤出的措施，而是接過經銷商的店面，改用企業自營的方法經營市場。

企業直營渠道其實已經不是什么新鮮的措施了，例如曲美、美克美家等都是比較成功的案例。但對于一些實力和規模較弱的企業而言，直營渠道還有存在一定的風險，早期人力、物力的投入，后期的遠程管理等，都是決定直營渠道是否能夠成功的關鍵。所以企業直營大多選擇一些一線城市，或者就近原則，地板企業大多數情況會首先國內大城市選擇直營;而對于一線城市而言，企業直營的目的不僅僅是為了單純的銷售，更希望在品牌影響力和示范方面起到一定的推動作用。但歸根結底，很多企業在市場正常增長，企業保持發展的情況下是不愿意輕易嘗試渠道直營的，可以說目前很多企業是在逼不得已，經銷商不愿繼續經營的情況下被迫選擇了“被直營”。

 

　　危機中出手風險小

無論是直營也好，還是被直營也罷，包括將市場渠道擴張到一些之前未涉及的區域，加大一線城市高端市場的營銷力度，或者一些企業選擇渠道下沉等，在2012，企業都希望占領更大的市場區域，搶占更多的市場份額。

只有加大打擊面，才有更高的幾率獲得利潤增長點，在市場萎縮的前提下，才能保證企業的良性發展。

從另外的角度分析，市場的蕭條也為企業帶來了一些利好的因素，例如賣場在招商吃力的情況下，已經開始選擇降低租金，同時賣場位置的調整，也使得一些中端品牌有更多的機會得到比以往更好的位置。在這樣的情況下，企業可以嘗試一些新的區域市場，成本的降低將直接導致風險的降低，這也許算是危機中的機會之一。

　　設想1：企業能否推出針對80后的子品牌

目前在國內地板行業，還沒有一個針對年輕一代消費者的地板品牌。80后是地板消費群體中，快速膨脹的部分，但是假如地板企業將目標消費者就定位于80后，可能面臨消費群體過于狹窄的風險。

因此，最合適的品牌策略就是，在強勢母品牌下，推出一個針對年輕一代消費者的子品牌。這個子品牌的品牌命名、品牌內涵、品牌形象、賣點訴求、形象代言人都圍繞著年輕人去設計構想。在當前終端同質化、產品同質化、賣點同質化的地板行業，推出一個針對80后的地板子品牌，定能與其它品牌形成明顯差異和區隔。

　　設想2：產品可以更加大膽、滿足個性化需求

地板不應該只是地面的一種鋪裝材料，更是整體家裝設計的組成部分。80后喜歡什么樣的地板?更具個性色彩和風格多樣的地板，肯定是受到年輕消費者的歡迎。考慮到80后經濟條件有限，但又喜歡追求個性，筆者認為風格可以無限延展、價格又實惠適中的強化地板，存在很大的市場空間和營銷機會。依據年輕消費者的需求，地板產品可以將花色做到非常的出位和大膽。另外值得一提的是，目前80后主流購買的是90平米以下的戶型，面積都不太大，這提醒了我們地板企業，是否可以研發和定制出滿足小戶型需求和特色的80后地板呢?

　　建議1：企業需重視體驗式營銷活動

80后是伴隨著電視廣告成長的一代，他們對廣告具有天生的“免疫力”。要讓普通商業廣告去打動80后，那是非常艱難的事情。針對80后的消費心理特征，有趣味的、體驗式的、互動性的營銷活動，更能獲得消費者的青睞。有利于激發他們的購買欲望，刺激消費，引導消費。

年輕人對產品試用、DIY嘗試、競技比賽等體驗式營銷活動更感興趣，對地板品牌來說，除了終端環節的體驗式環境設計外，可以進行80后消費性格測試，依據測試結果推薦不同風格的地板產品，在企業營銷推廣活動設計上，要增加營銷活動的趣味性。在售后環節，可以增加一些80后喜歡的消費關懷行動。

　　建議2：企業需更加重視網絡營銷作用

對于80后而言，沒有了網絡是無法想象的。寫博客、玩網游、網絡聊天、網上購物等等，都融入了“80后”的現代生活。營銷方式一定要應消費者而變，網絡營銷是最適合于80后的年輕一族。

對于地板企業來說，要重視網絡營銷，必須要增加網絡營銷投入的費用和比重，提高在知名房產、家裝、建材等相關網站的宣傳推廣力度；做好企業網站趣味性、互動性內容建設的基礎上，加強網站的推廣提高人氣聚集力；借勢網絡團購平臺或嘗試網上地板商店(城)，為80后消費者開通便捷采購渠道；利用電子郵件、論壇、博客、網絡視頻等多種工具，加強與80后消費者進行品牌溝通或熱點話題營造等。