嬰童護(hù)理品牌青蛙王子投資制作的系列動(dòng)畫片《青蛙王子》一部、二部熱播、產(chǎn)品銷量一路增長(zhǎng)后，今年正在緊張制作第三部；另一嬰童行業(yè)企業(yè)石獅市小玩皮服裝織造有限公司與央視動(dòng)畫聯(lián)合制作的104集系列3D動(dòng)畫片《小玩皮》也即將播出，而聯(lián)合利華旗下金紡品牌也正將其在國(guó)外受歡迎的卡通形象康菲家庭的故事引入中國(guó)。

在長(zhǎng)期被美、日所壟斷的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上，《喜羊羊與灰太狼》的成功打破壟斷并奠定了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全新盈利模式后，更多動(dòng)漫元素融入到更加商業(yè)化的領(lǐng)域中。

由于極具親和力的卡通形象是可以跨文化突顯企業(yè)特色、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的絕佳途徑，越來(lái)越多的企業(yè)啟動(dòng)動(dòng)漫營(yíng)銷策略，不過(guò)面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，是“穿別人的鞋走自己的路(品牌授權(quán))，還是“穿自己的鞋走自己的路(建立自身品牌)”？在更多卡通動(dòng)漫形象不斷涌現(xiàn)的今天，品牌又該如何借助自己的卡通動(dòng)漫形象進(jìn)行營(yíng)銷突圍？

借力打力

你可能想象不到，世界上第一款植入廣告就是被植入到動(dòng)畫片中去的。1929年隨著卡通片《大力水手》熱播，愛吃菠菜的波比讓美國(guó)人普遍養(yǎng)成了吃菠菜的習(xí)慣，而這部動(dòng)畫片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。“在熱播的動(dòng)畫片中植入廣告，是品牌運(yùn)用動(dòng)漫來(lái)營(yíng)銷的三種方式之一。”研究動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的正略鈞策管理咨詢發(fā)展研究中心研究員張大志對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》表示。

另一種重要方式是得到成熟動(dòng)漫形象的授權(quán)，比如卡西歐買下阿童木的形象權(quán)后，首先是在1983年的中國(guó)推出《鐵臂阿童木》，動(dòng)畫片引起轟動(dòng)后，做貼片廣告的卡西歐公司的電子產(chǎn)品也迅速打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

如今，獨(dú)家買斷了卡通形象“兔斯基”的使用權(quán)后，摩托羅拉(微博)將這個(gè)非常可愛的造型與通訊功能異常強(qiáng)大的Q8結(jié)合在了一起，受到年輕而富有活力消費(fèi)者歡迎。

建立自己的卡通動(dòng)漫形象，通過(guò)動(dòng)畫片等形式傳播，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是主體意識(shí)更強(qiáng)的方式。海爾投資拍攝的《海爾兄弟》，就曾深受少年兒童歡迎。在張大志看來(lái)，看過(guò)《海爾兄弟》的那代人在潛移默化中就會(huì)認(rèn)可海爾。

“能帶來(lái)多少品牌價(jià)值是企業(yè)運(yùn)用卡通動(dòng)漫形象宣傳自己的核心。”他認(rèn)為，品牌推廣的時(shí)候，植入廣告和購(gòu)買已經(jīng)成熟的動(dòng)漫卡通形象的優(yōu)勢(shì)是前期制作費(fèi)用會(huì)有所節(jié)省，劣勢(shì)則是給觀眾感覺企業(yè)所要宣傳的東西是動(dòng)畫片的輔助產(chǎn)品。

品牌授權(quán)在快營(yíng)銷時(shí)代可以立竿見影，這些卡通形象可以在兒童心目中具有強(qiáng)烈的虛擬明星效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度與美譽(yù)度，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，CBCT志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，那些為了卡通而卡通，或者以為拿到授權(quán)就一本萬(wàn)利的想法是不切實(shí)際的，也不能從根本上幫到企業(yè)。

提升質(zhì)量

相比而言，青蛙王子(中國(guó))日化有限公司執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理葛曉華卻認(rèn)為，企業(yè)自籌拍攝動(dòng)畫片確實(shí)是更“省錢”的方式。1998年進(jìn)入兒童護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的青蛙王子，2005年、2009年投資制作的兩部同系列動(dòng)畫片熱播后，該品牌也逐漸為人們所知道。

“當(dāng)時(shí)沒有想到投入產(chǎn)出比會(huì)這么高。”葛曉華坦言，前兩部的投資不超過(guò)2000萬(wàn)，但非常有效地提升了企業(yè)品牌的知名度及美譽(yù)度，2008年到2010年，公司的年增長(zhǎng)率在30%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

在他看來(lái)，直接的硬廣投放具有階段性和實(shí)效性，而且目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)硬廣也較為抵觸。而通過(guò)拍卡通動(dòng)漫片的形式，因?yàn)榭梢猿掷m(xù)播放更具有持續(xù)性和延展性，有利于后期持續(xù)推廣，而且將品牌和卡通形象結(jié)合起來(lái)，能“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滲透到消費(fèi)者心目中。

不過(guò)，張大志也透露，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片現(xiàn)在處于過(guò)剩狀態(tài)，因?yàn)楝F(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫補(bǔ)貼是按照集數(shù)來(lái)計(jì)算的，所以一些動(dòng)畫片也比較粗制濫造。

所以要通過(guò)讓品牌傳播效果更好，李志起認(rèn)為，提升動(dòng)畫片質(zhì)量是關(guān)鍵。企業(yè)在將動(dòng)畫片交給專業(yè)動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)去制作的時(shí)候，應(yīng)該從目標(biāo)受眾喜好點(diǎn)、體現(xiàn)動(dòng)畫片本身藝術(shù)特色出發(fā)，而絕不能生硬的廣告植入。同時(shí)，“企業(yè)還應(yīng)從建立品牌核心價(jià)值入手，確立卡通動(dòng)漫品牌與產(chǎn)品品牌的有機(jī)聯(lián)系、挖掘品牌個(gè)性、開發(fā)品牌符號(hào)、建立品牌雙向情感功能利益聯(lián)系、傳播品牌故事和文化。”

差異化突圍

更重要的是，很多品牌在使用動(dòng)漫卡通形象的時(shí)候，如何塑造品牌的獨(dú)特性和差異性，如何進(jìn)行深入挖掘也成為問(wèn)題。

三辰藍(lán)貓?jiān)?jīng)是風(fēng)靡一時(shí)的卡通形象，受到中國(guó)兒童的熱烈追捧，很多廠家紛紛要求品牌授權(quán)。但很快他們發(fā)現(xiàn)虹貓藍(lán)兔出現(xiàn)了、山貓出現(xiàn)了。

李志起認(rèn)為，在選擇卡通形象包裝及代言上，需要注意的是，動(dòng)漫卡通形象并不是知名度高就適用，一定要與產(chǎn)品本身及品牌理念有較高的關(guān)聯(lián)度，讓動(dòng)畫片與品牌有機(jī)的結(jié)合。

當(dāng)然如果是建立自己的卡通動(dòng)漫形象，可能會(huì)更加容易。比如有網(wǎng)友回憶童年時(shí)就還記得阿童木要用卡西歐電池，因?yàn)楹蛪娜瞬返臅r(shí)候經(jīng)常沒電。而衣物柔順護(hù)理品牌金紡，在它關(guān)于“布料世界”康菲家庭的卡通動(dòng)漫品牌中，康菲一家需要用金紡洗澡才能讓自己行動(dòng)更便捷。

其次，卡通形象代言不只是一個(gè)標(biāo)志物，不應(yīng)該僅僅停留在包裝形象的層面上，而是完全融入以品牌為核心的營(yíng)銷體系，具體體現(xiàn)在凸顯獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性、匹配的價(jià)格組合和相對(duì)應(yīng)的渠道體系，力爭(zhēng)做到在多個(gè)層面形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的好感和忠誠(chéng)度，從而保證傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化、最優(yōu)化。

與海爾兄弟時(shí)代不同的是，葛曉華認(rèn)為，現(xiàn)在的企業(yè)打造的動(dòng)畫片運(yùn)用的角度更加充分，比如在促銷道具、終端形象等方面利用率更高、傳播效果更好。而除了動(dòng)畫片，聯(lián)合利華品牌建設(shè)總監(jiān)馬蕓也透露，金紡還會(huì)從微電影、兒童劇在內(nèi)的一系列立體營(yíng)銷方式來(lái)展現(xiàn)品牌形象，在傳播渠道上，除了電視臺(tái)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、音像制品等多種方式，力求最大限度地將動(dòng)漫作品傳播給目標(biāo)受眾群，提高動(dòng)漫形象和作品在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度、知名度和影響力，進(jìn)而刺激他們消費(fèi)需求。