從涂料行業看“低碳”熱炒 談熱點營銷的應用

兩會后，似乎一下子，所有的行業都迷上了“低碳”這個字眼，所有的涂料企業都開始以“低碳”作為2010年的一個營銷的重要主題，紛紛推出“低碳”口號，研發“低碳”產品，似乎，一下子，低碳這個詞就開始泛濫了。　　

　　其實追逐熱點幾乎已經成了近年來涂料市場營銷的必然手段。當然，這其中與廣告人的貢獻不可分割。玩轉熱點誠然是好，但熱點并非是人人皆可玩轉之，有人是把熱點當了重點，但有人則更多的是把熱點當做某個階段的過渡而已。其實，作為企業或品牌行為，與時俱進是必須的，只是與時俱進的標準和手段卻是需要甄別和考量的。
 
 

　　熱點營銷應用主要表現在兩個方面

　　對于熱點營銷，在慧聰筆者上大學的時候所學的《傳播學》里面就提到一個傳播套現的概念。所謂傳播套現，也就是現在最為常用的方式，而概念定義則是前幾年比較流行的手段。傳播套現顧名思義，是將熱點和企業品牌傳播做一對接，利用傳播的手段和方式吸引消費關注度，從此達到刺激消費和提升市場力的效果。

　　概念定義則多是對一個產品和其功能本身的附加和延伸，比如最近社會談到最多的低碳，突然之間你會發現，周邊的一切都被低碳化了，原本高級的詞語在概念定義下變成了民眾的不能再民眾的隨處可見的消費品，就像前幾年的納米一樣，所有有關沒關的都被納米了，連內衣襪子都納米了，可真正站在技術的角度上的人會對此大笑不止，殊不知納米技術至今仍未攻關，談何工業產業化，并如此簡單完成成本過程低端化？！

　　熱點營銷的3種結局

　　山寨。山寨這個詞本來不應該出現在涂料行業，因為怎么算山寨，看看手機行業就知道了！我這里說的山寨就是害怕涂料廠家用低碳作為噱頭，把原有的涂料產品換一下包裝就當做低碳產品拿到市場上來賣。而這最終的結果不過是曇花一現而已，對整個涂料行業來說是百害而無一益的。

　　不定性。混搭本是時尚圈近年來比較流行的表現方式，但沾上營銷之后，所有品牌和企業的熱點混搭目前多成了不倫不類的代名詞。譬如前段時間我們常說的凈味涂料，你難道說凈味涂料就一定是環保涂料嗎？還是不凈味的涂料就不是環保涂料，就不能夠銷售。但把這種概念炒作出來的好處在于新鮮感十足，而弊端在于無法定性，終端銷售往往會遭遇障礙。相反，在網絡等不規范渠道模式下偶有新意。

　　賤賣。目前更多的企業和品牌在熱點營銷上，幾乎都是搭著熱風出發的，而不是真正站在企業規劃和發展的角度上，對于熱點的盲目追求，無良好準確的定位，最終導致市場供需失衡。而其結果只有一條路，賤賣回收成本然后掐斷產品命脈。

　　熱點究竟該怎么用在營銷品牌上？

　　熱點雖熱，還需與品牌戰略匹配

　　比如最近的低碳熱點，并非所有產品都適合低碳。你說的你油性漆產品，誰都不會相信，因為油性漆產品本來就對環境、人的身體有危害作用的，況且油性漆的賣點更加以質量作為賣點，而非要迎著熱點強加低碳二字給自己，反倒容易遭了原本目標消費者的叛逆感。同時，熱點必須要與企業品牌戰略相匹配。

　　熱點雖關注度高，但還應用有道

　　熱點的存在并非合理，追逐熱點更容易被熱點磨滅。對于如今的消費者來說，一切都是來的快去的快，網絡紅人做代言，社會話題作概念，熱點傳播做主打，這些都是短期的緩兵之計，譬如犀利哥事件，還有西單女孩，在多如牛毛的網絡社會和泛濫的社會化時代，請他們做代言熱的不過是三兩天，如何能夠利用他們的熱點，和企業品牌內涵對接，并針對其輻射群體做長期的維護和植入、經營等等，這才是明智之舉！