----本文來(lái)自:大顯營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)總監(jiān)徐國(guó)剛，謝謝支持

    為了應(yīng)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的變化，基于對(duì)行業(yè)及營(yíng)銷本質(zhì)的理解，認(rèn)為企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的變革才能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷。所謂全程營(yíng)銷就是開發(fā)、設(shè)計(jì)、和實(shí)施具有以下特征的營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程與活動(dòng)，認(rèn)識(shí)到當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的整體影響，以及各類營(yíng)銷環(huán)境因素之間的相互依存性。如：社會(huì)的主體消費(fèi)群體的特點(diǎn)，社會(huì)環(huán)境的及政策的發(fā)展，信息溝通渠道的變遷等等。

具體而言應(yīng)包括以下四種營(yíng)銷活動(dòng)：

1.內(nèi)部營(yíng)銷

    企業(yè)必須確保所有人員都遵循相應(yīng)的原則，特別是高層管理人員。

2.整合營(yíng)銷

    確保企業(yè)運(yùn)用種種方式來(lái)創(chuàng)造、交付和溝通價(jià)值鏈的塑造。并且是以最佳的組合方式來(lái)實(shí)現(xiàn)而不是單一的方式。

3.生態(tài)環(huán)境的建立

    即與顧客、渠道成員和其他營(yíng)銷伴侶間建立宜人的多重關(guān)系。

4.績(jī)效控制

    必須測(cè)量營(yíng)銷活動(dòng)的管理和營(yíng)銷項(xiàng)目的投資回報(bào)率。一定要充分而綜合考慮其廣泛的影響。特別是法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境影響。

而實(shí)現(xiàn)上述全程營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是：

1.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃

    這里要強(qiáng)化的是“全程”的理念及里程碑的控制。

2.聚焦?fàn)I銷視野和績(jī)效

    必須與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變遷相匹配。

3.聯(lián)系客戶

    以客戶忠誠(chéng)度的最高層級(jí)—顧客傳頌為核心、不可違背營(yíng)銷的社會(huì)倫理。

4.塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌

    強(qiáng)調(diào)品牌的知名度與美譽(yù)度的并行推廣。

5.設(shè)計(jì)市場(chǎng)的供應(yīng)物與目標(biāo)客戶細(xì)分緊密結(jié)合定位

    做高附加值的市場(chǎng)或最多客戶的市場(chǎng)，絕不可進(jìn)入中間層的市場(chǎng)，并做到適合。

6.重視交付與溝通價(jià)值的塑造

7.實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)為目標(biāo)

    掌握企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。做好一體化的系統(tǒng)營(yíng)銷。保證方向、人才機(jī)制與系統(tǒng)運(yùn)作的匹配

    隨著社會(huì)人群主體結(jié)構(gòu)的變化，70年代及80年代的人群成為社會(huì)的主要消費(fèi)群體及這部分人對(duì)現(xiàn)代信息溝通方式的認(rèn)同普及程度都決定著現(xiàn)代的營(yíng)銷模式的遷移轉(zhuǎn)變。

     現(xiàn)在，企業(yè)可以通過(guò)各種各樣的直接或間接渠道來(lái)銷售產(chǎn)品或服務(wù)(如電子商務(wù)的成熟使網(wǎng)銷成為現(xiàn)實(shí))。此時(shí)大眾廣告已不再像過(guò)去那么有效，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新的溝通方式的出現(xiàn)使體驗(yàn)、娛樂(lè)和虛擬營(yíng)銷正在漸漸流行，如：宜家家居的商業(yè)模式;京東網(wǎng)的客戶評(píng)價(jià)對(duì)銷售的影響等。此時(shí)，顧客開始“告訴”企業(yè)自己的需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，告訴企業(yè)自己希望在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)和通過(guò)什么方式來(lái)購(gòu)買所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，顧客也日益傾向于向其他消費(fèi)者去訴說(shuō)自己對(duì)某一公司及其產(chǎn)品的看法——通過(guò)電子郵件、博客、微博等數(shù)據(jù)媒介進(jìn)行溝通。結(jié)果，來(lái)自公司的信息在有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的所有溝通中，其在客戶心目中的比重越來(lái)越受到排擠。

    與此相應(yīng)，公司的經(jīng)營(yíng)也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，定制性產(chǎn)品行業(yè)開始進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。此時(shí)企業(yè)的商業(yè)模式逐漸從以產(chǎn)品理念為中心向以顧客理念為中心轉(zhuǎn)變。(如歐派櫥柜的10+1戰(zhàn)略，及特別是對(duì)售服體系的重視與強(qiáng)化，同時(shí)對(duì)上游的供應(yīng)體系及下游經(jīng)銷商體系的“生態(tài)環(huán)境”的建設(shè)等)同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)也從“獨(dú)白”轉(zhuǎn)向了“與顧客對(duì)話”，并不斷改進(jìn)其測(cè)量顧客盈利性和顧客終身價(jià)值的方法。并越來(lái)越重視營(yíng)銷決策的倫理影響和社會(huì)影響。

    隨著公司經(jīng)營(yíng)在發(fā)生變化，全程營(yíng)銷、一體化系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)等企業(yè)營(yíng)銷管理倫理得到大范圍推行并獲得企業(yè)的認(rèn)可。市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是企業(yè)內(nèi)部輔助的有限任務(wù)的一個(gè)部門?而是成為整個(gè)公司范圍的工作。市場(chǎng)營(yíng)銷開始驅(qū)動(dòng)著整個(gè)公司的遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略規(guī)劃。此時(shí)，營(yíng)銷決策開始往以下決策遷移：

    誰(shuí)是公司的理想顧客?公司努力去滿足他們的何種需求?公司應(yīng)該為他們提供何種產(chǎn)品或服務(wù)?公司應(yīng)該為其供應(yīng)設(shè)定什么樣的價(jià)格水平?公司應(yīng)該為其發(fā)出及接收那些溝通信息?公司應(yīng)該運(yùn)用何種營(yíng)銷渠道?公司應(yīng)開發(fā)何種伙伴關(guān)系?

    此時(shí)只有當(dāng)公司的所有部門通力合作，并努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的客戶服務(wù)機(jī)制才能獲得整體的成功。

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