家居建材微電影之殤 微電影為何“微效果”

在傳統(tǒng)電視媒體等受眾日益老化、而且費(fèi)用年年高企，企業(yè)不堪重負(fù)的大背景下，微電影，作為一種新生事物，隨著社交類媒體、微博等新媒體的快速崛起，微電影成為了碎片化時(shí)代的新寵兒。很多企業(yè)做品牌，從傳統(tǒng)的“自古華山一條道”——必須央視投廣告，轉(zhuǎn)向了輕盈快捷、門檻不高、費(fèi)用不高的微電影領(lǐng)域。

微電影是多指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、相對(duì)具有完整故事情節(jié)的“微視頻”短片（從幾分鐘到幾十分鐘），內(nèi)容多樣，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。企業(yè)之所以青睞微電影，是因?yàn)槲㈦娪芭c品牌的結(jié)合，可以通過故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，全面展示品牌的內(nèi)涵和訴求，突破了常規(guī)電視廣告的限制，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深層次的互動(dòng)溝通，與消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系，從而帶動(dòng)品牌知名度和美譽(yù)度、甚至忠誠(chéng)度的提升。

企業(yè)做的微電影，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者有四種反應(yīng)。第一種反應(yīng)就是看到一半，“是廠家廣告，坑爹啊！”沒看完就關(guān)了；第二種反應(yīng)是勉強(qiáng)看完了，覺得很爛，嗤之以鼻，內(nèi)容看完就忘記了，也絕對(duì)不會(huì)去看第二遍；第三種反應(yīng)是看完了，記住了，但還沒有沖動(dòng)到去轉(zhuǎn)發(fā)給其他人；第四種情況就是看完了，記住了，而且有強(qiáng)烈的沖動(dòng)去分享、轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友和其他人。對(duì)于第四種情況，是很多企業(yè)做微電影都想達(dá)到的最佳境界，也就是江湖上傳說的“病毒營(yíng)銷”。最經(jīng)典的和值得稱道的就是百度的病毒營(yíng)銷視頻了。 中國(guó)墻布網(wǎng)Chinaqbw.com

在微電影這個(gè)名詞誕生之前，就在09年從事過企業(yè)品牌通過視頻“病毒營(yíng)銷”的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，親自策劃和發(fā)布了《阿諾受虐辛格》——中國(guó)家居建材行業(yè)首部生活喜劇。雖然進(jìn)行了有益的嘗試，也有了些傳播效果，這部系列“微電影”還是沒有達(dá)成筆者的預(yù)期效果。最近，又看到很多家居建材企業(yè)都在看好微電影，相繼推出了如依諾維紳的《失眠城市》，特別是陶瓷行業(yè)扎堆出現(xiàn)的《激情森活》、《觸動(dòng)愛》、《愛依諾》、《讓瑪緹飛》等系列微電影的出爐。

坦白地講，家居建材行業(yè)的微電影的效果確實(shí)是差強(qiáng)人意。企業(yè)做微電影的目的，是“以微知著”，微電影建立大效果，從而達(dá)到對(duì)品牌建設(shè)“四兩撥千斤”的作用。但從實(shí)際情況來看，筆者認(rèn)為，所有企業(yè)的微電影都沒有達(dá)到預(yù)期“大效果”，而是相反的“微效果”——如果有哪個(gè)企業(yè)不服的話，時(shí)間可以說明一切問題。看看過個(gè)兩三年，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)再想到和提到企業(yè)做的微電影，這是檢驗(yàn)企業(yè)微電影效果的最簡(jiǎn)單和有效的手段。

為何家居建材行業(yè)的微電影只有“微效果”呢？中國(guó)墻布網(wǎng)認(rèn)為，還是內(nèi)容上有硬傷。要做出能有“病毒營(yíng)銷”效果的微電影，縱觀中國(guó)的微電影市場(chǎng)，可以走兩條路線。一是“胳肢窩”路線，也就是讓觀眾看了能發(fā)笑的那種類型，也就是網(wǎng)上慣有的惡搞類的路線。代表人物是胡戈。其最新的為企業(yè)做的幾只微電影如“咆哮私奔諜戰(zhàn)劇”等還是延續(xù)了這種風(fēng)格；二是打動(dòng)“淚腺”，走情感路線，通過對(duì)人性的深刻洞察，通過動(dòng)人的情節(jié)，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感和精神共鳴，從而征服消費(fèi)者，達(dá)成消費(fèi)者“病毒式”自傳播的目的。最典型的微電影案例就是臺(tái)灣大眾銀行的系列和百事可樂賀歲片《把樂帶回家》。

家居建材行業(yè)企業(yè)最近出品的微電影，也基本遵循這兩條路線。但影片內(nèi)容都是浮光掠影、浮皮潦草，創(chuàng)意一般，故事平淡，即成不了逗消費(fèi)者發(fā)笑的“癢癢撓”，也成不了重磅“催淚彈”，所以只有作用不大的“微”效果。 中國(guó)墻布網(wǎng)Chinaqbw.com

而且中國(guó)墻布網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，所有家居建材企業(yè)的微電影基本都患上了早“瀉”癥，產(chǎn)品信息和品牌信息總是按耐不住地要盡早“傾瀉”出來，唯恐微電影的錢白花了。這點(diǎn)要向臺(tái)灣大眾銀行的系列微電影學(xué)習(xí)和致敬，如《夢(mèng)騎士》、《母親的勇氣》，在片尾最后才出來品牌的信息，但消費(fèi)者記憶反而是那么地深刻。這才真正是品牌的“隨風(fēng)潛入夜?jié)櫸锛?xì)無聲”！

在日新月異的新媒體環(huán)境下，筆者相信，越來越多的家居建材企業(yè)會(huì)嘗試“微電影”這種新營(yíng)銷手段。對(duì)于家居建材行業(yè)企業(yè)來講，品牌的建設(shè)，沒有捷徑，微電影，不可能是一個(gè)“四兩撥千斤”的品牌神器！雖然，微電影的門檻不高、費(fèi)用不高，但它對(duì)創(chuàng)意的要求很高很高！微電影絕不是企業(yè)品牌視頻化了的一篇軟文！而是能軟化消費(fèi)者心靈的一篇視頻檄文！

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