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墻紙行業營銷重在執行

時間:2012-11-01  來源:  閱讀:919 次
內容簡要:決策任務需要一番考量,執行任務更是不可含糊。中國經濟已經顯示出相當的市場化水準,國內大中小型企業不計其數,對市場營銷的解讀各異,營銷模式早已綜合異化,衍生出無數別致的風景。

墻紙行業供需矛盾及產品科技質量水平的因素之外,墻紙銷售策略和銷售執行力也是一個極為重要而又常常被輕視的問題。營銷中,沒有執行力則無競爭力可言。企業不同于事業型的社會單位,效益為最終的關注所在。如是,作為企業重要組成部分的銷售人員的執行力就成為事關一個企業生存和發展的不變主題。這樣,我們就聽到了行業朋友說的“墻紙市場情況很不好,銷售業務是真的越來越不好做了”。

       領導眼中的執行力

墻紙業務員能否堅持嚴格的執行力度,將直接影響到墻紙企業產品或服務的銷售額度,也關乎企業資源投入能否轉化成企業效益,更為根本的是會給企業發展戰略帶來諸多變數。在一般觀念中,上一級領導下達的指令就必須要好好地完成,很多時候領導也總是按照自己的思維和感覺要求下屬執行,甚至是要求下屬可以超額地執行或者能夠創造性地做出來。不過,有相當數量的任務在執行后才被發現下屬并沒有按照領導的命令去執行,效果自然不會符合領導的意思。于是,就說下屬沒有執行力,或者說下屬缺乏執行力。于是,在擁堵的墻紙市場下狀況下,聽到市場難做的抱怨就更加不足為怪了。

其實,下屬有沒有執行效果,首先還要看領導布置任務時是否做好準備工作,有沒有考慮到任務的可行性。在企業運行中,方方面面的因素相互交織,影響互應,從決策層直至最基層都有自己的行事風格和操作特點,試想在很多沒有完整建制的墻紙企業中,很多時候上級會感覺下屬缺乏執行力或執行力不足也很自然。

執行力的強弱有著多方面原因,它既是下屬執行能力的問題,同時也有領導分派能力的問題。但是多數情況下會成為下屬的責任,為什么如此?首先,領導意圖能否準確無誤的全面傳達?傳達之后有沒有被下屬真正理解?現實中,卻很少有人去想這個問題。僅僅傳達完任務不是目的,讓精神內涵融入下屬人員個人營銷思維,進而醞釀為實際效力才算初步的合格。

墻紙行業缺乏專業的人才尤其是銷售及其管理人才是不爭的事實,一個很關鍵而又經常不被重視的事情時時發生:是墻紙銷售執行人員的執行能力是否已被認可,倘若不明就里,想當然地認為交代下去就行了,應該屬于禁忌。熟不知量才而用,具體事宜中因時因事而用。當然,過程的監控雖然不能做到實時跟蹤,最好也要定期督促、指導,不能流于形式,否則,依然無甚效果。

如何處理好這些問題呢?最基礎而又必要的是要清楚任務目的是否明確,交代任務時,必須要把做事意圖清楚地表達給執行人,認真仔細地表達完為什么要做這件事,做這件事有什么好處。如果作用不說清楚,執行人未必能夠把事情貫穿始終,因為難免會加入主觀臆斷成分,直接影響執行力力度和執行結果。雖然,無論做什么事都會有其作用和目的,誰都清楚這一點,在企業中目的無疑就是為了業績的增長或者達成企業的某個方面目標而設立的,但是仍要正式明確表達出來,既考慮實際效果,也是程序問題。

要求銷售人員有執行力,必須先從可行性上考量,做事做到什么程度,要有一定標準,并且盡可能量化這些標準,做到制度化、規范化和程序化。在具備成事的物質基礎和心理素質后,方可實踐。這便是任務下達的基礎和方向性,缺乏標準,就難以衡量出執行力的實施效果,極易造成武斷后果。尤其,凡事要想到意外情況的出現,很多時候突發事件會改變前期規劃,所謂牽一發而動全身便是這個道理,更不用說,前期判斷策略性失誤這種情況了。以正式的形式,盡量書面表達、送達,不疏漏主重點環節,做到有據可循,雖然在大中型企業里面也不能盡然,更不用說小型企業,一定程度上標志著企業的成熟度。

誰在執行營銷策略

決策任務需要一番考量,執行任務更是不可含糊。中國經濟已經顯示出相當的市場化水準,國內大中小型企業不計其數,對市場營銷的解讀各異,營銷模式早已綜合異化,衍生出無數別致的風景。言及營銷,最后還是要歸結到銷售人員的執行力上去?曾有一家權威機構做過關于區域銷售人員執行力的調查。并對調查結果進行量化分析,得出的結論是:5%的人幾乎不是在工作,如同給企業找麻煩,純粹有害無利;10%的人態度無從談起是積極的,似乎始終處于觀望狀態,不明其職;20%的人只為“數的積累”、“量的增加”而做事,僅僅是為增加庫存工作;10%的人由于沒有對公司做出貢獻,實際上是在創造負效勞動,40%的人正在按照低效的標準或方法工作,而不會正確有效地做事,結果只有15%的人屬于正常范圍。不過,績效仍然屬于低層次,更何況在并不成熟的墻紙行業里面。

故此,埋怨與責備根本解決不了事情,讓營銷團隊中的每一名成員都能按照指示和思路來開展工作才是重中之重。如何處理?這需要有針對性的比較,仔細觀察,認真分析。在通常的回答中,不乏有人說是需要提升領導的個人影響力,以人格魅力和威嚴征服下屬,也有的說要有良好的計劃性,依據規劃步步為營;還有的說是設定目標,嚴格要求;更有的說強制執行等,不論何種論調實際上都是強調主觀刺激客觀強制,一直疑惑什么是一個銷售團隊提高執行力的根本途徑呢?

由于個人的知識層次和理解能力不盡相同,必然會使得銷售人員的技能、態度不盡相同,對所接受的任務都有著不同的理解,對于技能好和領悟能力較強的人,做出的效果會更好;技能弱或領悟力差的人,做出的結果自然不盡如意。因此,建立起一個完善的人員工作執行標準至關重要,有了衡量的標準,才會按標準有目標地去做好每一項工作,才可能衡量團隊人員工作的優劣,才可能在績效考核管理中做到準確和客觀。

銷售行為可行性除了要銷售部門負責人清晰明確地將目標確定外,還需要由完善的工作計劃來保證,并且至關重要。銷售工作勢必與日常工作中諸多因素相關聯,各種聯系千頭萬緒,必須梳理清晰,具備了條理性才更容易操作,所以在制定銷售工作計劃時,既要任務明確又要責任到人還要明確執行時間,只有相互有機結合才可能更有效地提升銷售人員的執行力,原因在于銷售工作要經常面臨著巨大的精神壓力。承受的心理負擔重,主觀上產生的變數也大,銷售人員在工作中存在著相當程度的惰性,對待工作能精簡便精簡,責任心在一定程度自然不比一般性質的工作。

在缺乏優秀銷售人員的團隊里,更是很少有人愿意主動去思考,主動去工作似乎也不太現實。今年以來,建材市場的規模縮減和墻紙門店的愈加冷清屢屢將墻紙業務員拒之門外,現實中,銷售人員對待工作普遍存在的問題是缺乏合理計劃性,單憑感覺,極少人知道自己負責區域現階段工作重點是什么?明天應該去做什么?最后,在對工作進度的把握上因為工作態度、責任心、工作技能等影響也總是存在偏差。詳細的執行時間表來不斷跟進可以有效地彌補這一缺失,明確的執行策略之于提升執行力的意義也就不難理解了。

動態監控不可或缺

銷售,不是一個簡單的概念或市場行為,是一種心態,也是責任心,沒有良好的工作態度,便不可再談執行力。動態過程控制可以現實高度互動,不再僅憑感覺做決定,在提升銷售人員執行力方面起到三方面的作用:強化銷售人員的責任心,提升銷售人員的執行能力和及時糾偏。銷售人員的工作態度到底是什么樣的,在工作過程中一定會表現的淋漓盡致,所以銷售主觀既要看到結果也要注重過程,以期達到完善各環節,也會使得銷售人員在以后的工作過程中提升責任心。

在實際工作中,也的確存在有些銷售人員雖然有良好的工作態度,但業績也總是上不去,對所屬的工作不能順利完成,這樣很可能就是執行能力的問題。對于這樣的員工,該做的是深度參與到其工作的過程中去,關注其工作的細節,找出銷售人員自身的缺點,及時的給予指導。在一個區域團隊中,不同銷售人員有不同的個性,不同的工作經歷必然造就不同的工作方式,不同的工作技能,不同的工作態度。作為銷售團隊的領導對工作過程的細微掌控,就顯得尤為重要。這是因為你給團隊成員表達的與他們所理解的和去實際執行的總是存在差別。對營銷過程的掌控是不可或缺的,及時發現了問題才可能及時糾偏,并不斷的給予銷售人員指導,才能提升團隊執行力,并最終達成目標。

當然,行為糾偏也需要技巧,此外還要及時,不然也就沒有什么意義了。在建立標準、嚴格執行、監督檢查基礎上,銷售負責人以身作則、通過親身示范的人員指導方式后,就成了一項提高員工銷售技能的重要工作。有很多問題需要去發現,作為銷售主管不但要學會挑問題,還要挑的有水平,這還不算結束,更重要的是在可行的情況下學會如何給員工做示范,通過言傳身教的示范方式讓下屬明白工作流程、銷售技能。可以由主管做示范給員工看,也可以讓員工相互變換角色進行模擬訓練,以便讓團隊人員充分理解與實踐,相互分享,思考自己在開展工作過程中可能的問題并提前做好預防。協同員工拜訪客戶過程,在對下屬的指導方式中,這個是最有效的一種指導方式,通過自己的示范,讓員工看到團隊所要求的執行標準和要點。

獎懲機制下的銷售

同其他企業里一樣,真正優秀的墻紙銷售業務員一般都有著強烈的人生目標,尤其表現在經濟上。他們對于底薪的要求并不高,但是對于提成獎勵卻是極為在意。在銷售團隊中,如果對銷售人員的工作執行力評估得當,那么,獎懲機制將是一個最有力的激勵杠桿。它是提升銷售人員執行力的一個有效催化劑。最主要的是在長期的工作氛圍中,它還可以起到價值導向的功能,并會強化團隊的優秀價值觀和核心理念,這是一種精神刺激。獎勵要公開公平公正,基于部門實際貢獻值對應出相應的獎勵機制。獎懲配合得當,效果不言自明。

如何執行獎懲制度呢?首先,要對每個銷售人員的心態進行評估,判斷出銷售人員是否能夠在執行過程中端正心態,并給予相應的獎懲。其次,主要對在執行過程中充分發揮角色意識,具有大局觀,責任感的優秀執行者給予獎勵。最后,當然是對執行效果的評估,根據達成狀況給予獎懲。怎么評估執行效果呢?這主要得益于監督檢查。在建立標準、嚴格執行的過程中,作為團隊管理者,接下來需要做的一項工作就是監督檢查,這一環節是檢驗團隊能否最后實現目標必不可少的步驟。銷售主管和銷售經理需要親自去感受激烈競爭的市場,親臨一線。在市場上去觀察銷售人員是否按照制定的標準開展工作,學會提問題,形成系列,可以有針對性地去思考爾后總結,并找出人員在執行過程中的差異與問題的共性,分類歸納,有了系統認識后及時給予團隊人員提供指導幫助。

定期的銷售會議是必然的,至于次數密度的安排視具體情況而定,因為過于繁瑣的會議會使人生厭。利用會議時間獎勵執行標準的銷售人員,靈活處罰不按標準執行的人員,對其評價要客觀,盡量不要全部否定,值得肯定的方面也要肯定。樹立精神旗幟,鼓勵團隊人員都力爭最好,號召市場高標準執行,人員績效高,工作動力肯定也會更強了,探知需求也會隨之提升。不過,在被多數國人視為新興產業的墻紙行業,可也千萬不要忽視另一個概念——學習力。

 


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