中國(guó)墻紙行業(yè)經(jīng)歷了2011年的飛速發(fā)展，目前已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰階段，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰。縱觀國(guó)內(nèi)墻紙品牌，雖然數(shù)量眾多，但在市場(chǎng)上還沒有一家企業(yè)能占據(jù)10%的市場(chǎng)份額。而且高端墻紙市場(chǎng)完全被進(jìn)口品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌幾乎難以插足。究其原因，最主要的就在于國(guó)內(nèi)品牌缺乏品牌力和原創(chuàng)力。

　　國(guó)內(nèi)墻紙行業(yè)與國(guó)外相比差距很大

　　大部分的墻紙企業(yè)只知道做品牌表面，而不重視品牌實(shí)質(zhì)；將主要的時(shí)間和投資用于品牌的表面設(shè)計(jì)和口號(hào)上，忘記了品牌的價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)的墻紙品牌已經(jīng)超過(guò)1000家，大喊要做品牌不是一年兩年了，但實(shí)際上，真正有意識(shí)在市場(chǎng)上樹立品牌形象的不足20家，品牌運(yùn)營(yíng)成功的屈指可數(shù)，自身?yè)碛醒邪l(fā)和生產(chǎn)能力的更是鳳毛麟角。

　　國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)對(duì)比有幾個(gè)差異性。首先是產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最主流的產(chǎn)品都是進(jìn)口產(chǎn)品，其產(chǎn)品的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、原創(chuàng)性為企業(yè)提供了非常豐富的血液和源泉。其次，國(guó)外企業(yè)在時(shí)間、歷史、工藝以及設(shè)計(jì)方面，都有非常深厚的積淀，從而形成了他們行業(yè)生存的整套模式。第三是嚴(yán)格規(guī)劃，國(guó)外墻紙企業(yè)設(shè)計(jì)出的樣式、款式，是否符合市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)期，都經(jīng)過(guò)事先嚴(yán)格規(guī)劃，是按照科學(xué)的手段一步一步去實(shí)現(xiàn)。而這些恰恰是我們現(xiàn)階段所欠缺的，國(guó)內(nèi)墻紙企業(yè)有的僅僅只是一個(gè)概念，缺乏的是實(shí)現(xiàn)這個(gè)概念的手段。中國(guó)墻布網(wǎng)Chinaqbw.com

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)的墻紙行業(yè)也有許多弊端。1、流通趨勢(shì)從設(shè)計(jì)上而言過(guò)于依賴國(guó)外，墻紙?jiān)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)作品數(shù)量少。國(guó)內(nèi)墻紙企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿件主要依靠購(gòu)買歐美及日韓等墻紙發(fā)達(dá)國(guó)家的設(shè)計(jì)稿，而國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)創(chuàng)作稿件較少，相應(yīng)提高了產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)成本。2、相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)有待規(guī)范。行業(yè)內(nèi)墻紙?jiān)O(shè)計(jì)稿件的抄襲和新產(chǎn)品工藝技術(shù)的剽竊大量存在。沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，影響行業(yè)內(nèi)的正常競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。3、國(guó)內(nèi)墻紙行業(yè)裝備質(zhì)量有待提高。生產(chǎn)設(shè)備和輥筒的制造水平也有很大提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距。4、目前墻紙生產(chǎn)所用的一些關(guān)鍵及特殊原材料仍然依靠進(jìn)口，如特殊助劑、顏料及無(wú)紡紙、特殊印刷水墨。5、墻紙生產(chǎn)及設(shè)計(jì)人才短缺，行業(yè)內(nèi)互相挖人現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。國(guó)內(nèi)專業(yè)教育機(jī)構(gòu)沒有墻紙生產(chǎn)、設(shè)計(jì)的專業(yè)，只能依靠墻紙企業(yè)自行培養(yǎng)，造成墻紙生產(chǎn)及設(shè)計(jì)人才的相對(duì)短缺，而新建的墻紙廠家從同業(yè)內(nèi)企業(yè)聘請(qǐng)現(xiàn)有的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)人才，造成行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

　　可以看到，國(guó)內(nèi)墻紙企業(yè)在設(shè)計(jì)理念、人才、技術(shù)方面與國(guó)際水平還有很大的差距。整個(gè)墻紙市場(chǎng)不成熟，產(chǎn)業(yè)鏈整合度差，人才缺乏。基于這些方面，無(wú)論是本土還是進(jìn)口，一直以來(lái)致力于做品牌的企業(yè)都感到運(yùn)營(yíng)一個(gè)墻紙品牌需要的成本絕不亞于生產(chǎn)上的投入。

　　墻紙企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在誤區(qū)

　　墻紙品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路，品牌力即銷售力。國(guó)內(nèi)墻紙品牌要想占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌力是關(guān)鍵。從2011年到2012年，墻紙行業(yè)經(jīng)受了巨大的考驗(yàn)。雖然現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)艱難的時(shí)期，但其發(fā)展?jié)摿τ心抗捕谩Ｓ袑＜艺J(rèn)為，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)候即是打造墻紙品牌的最佳時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)具有代表性的幾個(gè)品牌如瑞寶、柔然等已經(jīng)邁上了品牌化運(yùn)作之路，市場(chǎng)影響力和銷售量快速提升。但目前，我國(guó)墻紙企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上存在著很多誤區(qū)。

　　1、熱衷多元化延伸

　　很多墻紙企業(yè)喜歡多元化延伸的主要原因有兩個(gè)：一是抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，二是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。但多元化不能忽視品牌成長(zhǎng)和定位規(guī)律的前提。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣賺快錢，投機(jī)心理較強(qiáng)，很容易將目光投向其他成長(zhǎng)性高的行業(yè)。這就造成了中國(guó)企業(yè)熱衷于多元化延伸，許多企業(yè)深陷多元化陷阱，如家電行業(yè)中的海爾，由于白色家電的利潤(rùn)率降低，海爾從2001年起先后進(jìn)入了家居集成、藥業(yè)、餐飲、PC、手機(jī)、物流、金融、旅游以及房地產(chǎn)等行業(yè)，但并沒有取得真正意義上的成功。

　　2、盲目推行多品牌

　　寶潔之所以成功，是因?yàn)閷殱嵧瞥鲂缕放茣r(shí)，是根據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知空缺推出的，在所推品牌成為品類代表品牌、獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位后，才會(huì)推出新的品牌。并且，多品牌之間針對(duì)不同消費(fèi)者心智認(rèn)知不同，相互之間是有明顯區(qū)別的。而中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的多品牌戰(zhàn)略，很多只是學(xué)習(xí)到了表面，并沒有深入剖析跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的本質(zhì)，只是盲目推崇。

　　其實(shí)很多企業(yè)也認(rèn)為，多品牌運(yùn)作是一把雙刃劍，如果其中一個(gè)品牌做好的話，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)推動(dòng)，反之則會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。多品牌戰(zhàn)略的核心在于"不同市場(chǎng)，不同品牌"，唯有單一品牌成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者后，才可以推出第二品牌。一個(gè)成功品牌的塑造，能抵上幾十個(gè)普通品牌產(chǎn)生的效益。

　　3、大打價(jià)格戰(zhàn)

　　由于我國(guó)墻紙產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各品牌的賣點(diǎn)大同小異，"價(jià)格戰(zhàn)"現(xiàn)象顯得尤為嚴(yán)重。價(jià)格戰(zhàn)在讓企業(yè)嘗到一些甜頭、取得更多市場(chǎng)份額的同時(shí)，也使企業(yè)資金鏈緊張，進(jìn)而影響其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。有人形容這種盲目打價(jià)格戰(zhàn)的行為無(wú)異于飲鴆止渴，是對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)生命的透支。中國(guó)墻布網(wǎng)Chinaqbw.com

　　雖然價(jià)格戰(zhàn)可以迅速提高市場(chǎng)占有份額，短時(shí)間完成較大銷量，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只是也只能是一種營(yíng)銷技術(shù)，而不是一種戰(zhàn)略。

　　4、品牌空心化

　　消費(fèi)者面對(duì)一堆商品時(shí)，會(huì)先選擇從熟悉的品牌入手，關(guān)于企業(yè)實(shí)力、品質(zhì)可靠、售后有保證等所有的信任都建立在這個(gè)名氣之上。因此，在行業(yè)發(fā)展最初階段也就是行業(yè)內(nèi)還沒有知名品牌時(shí)，采取高姿態(tài)宣傳的企業(yè)必定會(huì)首先獲得成功。

　　但是，當(dāng)市場(chǎng)逐漸成熟起來(lái)，沒有明確的品牌定位或者品牌胡亂延伸會(huì)不斷稀釋原有的品牌認(rèn)知價(jià)值，擁有很高知名度但品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度極低，那么這種空心化的品牌最終一定會(huì)失去品牌的成長(zhǎng)性。當(dāng)企業(yè)面臨渠道忠誠(chéng)度下滑，品牌無(wú)形資產(chǎn)縮減，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)遭遇經(jīng)銷商集體挑戰(zhàn)的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略繼續(xù)缺失、品牌依舊空心化就是致命的了。

　　完善品牌戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢(shì)品牌

　　創(chuàng)建品牌，必須要從品牌戰(zhàn)略的高度展開思考。2012年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，為了讓企業(yè)自身及整合行業(yè)能夠穩(wěn)步發(fā)展，墻紙企業(yè)應(yīng)該走出上述這些誤區(qū)，完善企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，打造出強(qiáng)勢(shì)的墻紙品牌。

　　1、提煉核心價(jià)值，明確品牌定位。品牌核心價(jià)值可以讓消費(fèi)者清晰識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。獨(dú)特的核心價(jià)值提煉，首先應(yīng)該全面分析競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求特點(diǎn)，并進(jìn)行深入細(xì)致的企業(yè)資源分析，從而提煉自身品牌的核心價(jià)值。目前，消費(fèi)者普遍關(guān)注墻紙企業(yè)服務(wù)的專業(yè)性和對(duì)高品位生活的追求，所以墻紙品牌應(yīng)該從"專業(yè)服務(wù)、品質(zhì)生活"方面盡心品牌定位，使提煉的核心價(jià)值落地。

　　2、整合宣傳方式，擴(kuò)大品牌知名度。實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，從多空間、多角度、多渠道全面推動(dòng)墻紙品牌傳播工作，覆蓋個(gè)體家裝消費(fèi)者、裝修公司、設(shè)計(jì)師等目標(biāo)消費(fèi)群體，從而有效擴(kuò)大該品牌的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

　　3、強(qiáng)化傳播效果，提升品牌形象。強(qiáng)勢(shì)品牌是在企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的，并且具有強(qiáng)大的盈利能力。通過(guò)設(shè)計(jì)多時(shí)段、長(zhǎng)時(shí)期的傳播策略，在提高品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而培育品牌的忠誠(chéng)度，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌即精品墻紙經(jīng)銷商的快速與積極的聯(lián)想，提升品牌形象。