樓市調控不松勁，作為其下游產業的家居業日子自不好過，從廠家、經銷商到賣場，再到裝飾公司，紛紛陷入客流下滑、業績虧損的漩渦，改變成為家居企業分秒必爭的“過冬”良藥。隨著吉盛偉邦、紅星美凱龍、金海馬等傳統賣場先后上線，以及尚品宅配、穗寶床墊、顧家工藝、曲美家具等家居品牌紛紛觸網，寒潮之下，電商儼然已經成為家居行業的救市突破口。如何讓夢想照進現實？想依靠電商救市，家居企業尚有哪些瓶頸亟待打破？待我們一一看來。

現狀調查

家居業上下游全線“觸網”，發展前景看好

“本地家居行業經歷了樓市調控、成本上漲、競爭升級等重重考驗，從廠家、到經銷商再到賣場，都面臨著普遍虧損的局面，尋找新渠道成為眾多企業最迫切的需求。電子商務的便捷和快速以及潛在的巨大市場，成了家居企業救市的新選擇。”金海馬家居在線商城運營總監歐陽鵬告訴記者，2011年“珠三角區域家具電商狀況”的統計數據顯示，80%以上的家具企業高度關注電子商務，60%以上家具制造企業正在規劃實施，30%左右的已深度介入，還有5%已取得不錯的經濟效益。【中國墻布網Chinaqbw.com】

據了解，目前從廠家、賣場到經銷商幾乎全線觸網，而家居電商的模式主要有三種。一種是B2C模式，由家居企業直接面向消費者銷售產品和服務。林氏木業、穗寶床墊、富安娜家紡、顧家工藝等均屬于這種模式。另外一種模式是以尚品宅配新居網為代表的C2B模式。依托強大的數據庫和軟件技術實力，消費者先看設計，滿意后再買家具，并進而利用強大的IT技術，實現定制產品的規模化制造和快速配送。第三種模式以金海馬在線商城為代表的O2O模式，通過線上與線下結合的模式，使得網絡既可以如B2C模式一樣直接銷售產品，也可以將互聯網打造成線下交易的前臺，線上攬客，線下銷售。

“從‘觸網’家居企業的整體運營情況來看，部分賣場的網絡銷售渠道，線上線下配合銷售已經相當成熟。”在尚品宅配總經理李嘉聰看來，電子商務作為非傳統銷售渠道，對于家居行業而言，的確可以作為家居企業創新盈利新的增長點，因為在美國等發達國家，家具和建材類消費的比例已經接近占據了電商近20%的份額，但在中國這個數字才剛剛起步。

電商樣本

穗寶官方旗艦店“觸網”兩年，業績翻了7倍多

穗寶官方旗艦店是穗寶集團利用電子商務進行床墊銷售的一個突破。據淘寶數據魔方的專業統計，淘寶網“雙十一”活動當天，穗寶旗艦店以1100多萬元的成交金額與超過7000張的成交量在床墊品類中傲居第一。

從2011年淘寶“雙十一”銷售金額的300萬元到今年的1100多萬元，已有兩年網絡銷售運營經驗的穗寶官方旗艦店的“雙十一”促銷銷售額以接近4倍的速度增長。“2010年的8月份，我們正式進駐電商業務，前期在產品、價格、渠道和市場方面都做了深入調研，并推出了一整套跟線下不同的產品套系。2010年8月份新上線，我們給自己定了截至年底75萬元的銷售額，但最終做了400多萬元。2011年，穗寶的網上商城全年的營業額達到了2000多萬元，2012年到目前為止已經完成了3000多萬元的營業額。”穗寶集團助理電子商務部總監陳振瀚說，對于家居企業而言，想要逆市尋找突破口，電商是必須重視的一個市場。(來源中國墻布網Chinaqbw.com

金海馬網上商城　用線下1/3的營銷成本，實現25%-30%的業績增長

今年6月29日正式上線的金海馬商城，采用的是線上線下結合的全新O 2O營銷模式。現階段主要以自營產品為主，目前商品總計有1000個左右。“11月，我們的銷量突破了100萬元的級別，而且整體業績以25%-30%的幅度穩步增長。自9月份開始引入辦公家具之后，辦公家具的在線銷售每個月都有翻倍的提升。”金海馬家居在線商城運營總監歐陽鵬表示，在線商城為金海馬打開了應對市場慘淡的新思路。

“從目前運營情況來看，雖然我們的銷售業績只相當于金海馬的一個線下門店，但我們只用了相當于線下1/3的營銷費用。”在歐陽鵬看來，網上商城的模式可以節省大量運營成本，因為通過在線的功能、尺寸、價格、材質展示，企業的營銷任務相對簡單，成本也就相應降低了。與此同時，除了可定期回訪、對產品質量和服務質量進行追蹤外，針對一些有意向的顧客，即便是在沒有購買或只購買了一部分產品的情況下，仍可以很方便地進行二次營銷，增加一個提升銷售額的機會。“歐陽鵬說，事實證明很多的銷售增長都是通過二次營銷來實現的。

歐陽鵬透露，今年金海馬在線商城尚處于試水階段，商品以自營為主，明年將會加速前進，引入一些聯營品牌以擴充產品品類，并在五大中心基地之外，擴充新的輻射區域。

尚品宅配新居網　半數以上訂單來自線上平臺的帶動

2009年，尚品宅配的官方直銷網“新居網”正式上線，迅速成為全國最大的整體家居直銷網。這個家具營銷與電子商務的結合無疑是成功的，并登上了2012年2月號《哈佛商業評論》雜志，被稱為“信息時代以消費者為中心的C2B模式”的中國樣本。---中國墻布網Chinaqbw.com

“從2012年的運營情況來看，雖然門店的人流量減少了20%，但是在新居網輻射范圍內的城市的整體的業績卻有近50%的增長。”尚品宅配總經理李嘉聰在接受記者采訪時表示，2012年尚品宅配業績的逆市上漲，主要歸功于新居網所帶來的營銷佳績，因為半數以上的訂單來自網上的帶動。而新居網的成功也證明了在市場低迷的情勢之下，家居電商的確具有很大的救市潛能。

在李嘉聰看來，相比單一的線下銷售，在線商城的優勢不僅是可以24小時在線，而且通過在線軟件，將顧客的體驗從產品體驗提升為感受體驗，對于消費者而言更有吸引力。

發展瓶頸

體驗感缺失，網上買的家具沒有效果圖好

不同于一般的消費品，家居類產品是和體驗密切相關的。體驗感的缺失將是眾多”觸網“家居企業所面臨的一大瓶頸。雖然在業界，并不乏林氏木業、穗寶、富安娜這樣的成功個案，但同時我們也可以看到“觸網”成功的主要是一些知名家居品牌。從家居電商的長遠發展來看，體驗的短板將是必須打破的瓶頸，因為沒睡過的床墊你不知道軟硬度是否合適，買回來的家具往往沒有效果圖那么好看。對于一些采用傳統B 2C模式的家居電商而言，這種制約尤為明顯。----中國墻布網Chinaqbw.com

“針對體驗感的缺失，現階段我們只能通過盡可能讓內頁更富體驗感來彌補，經過四次改版之后，讓顧客對每件產品的每個細節、架構、軟硬度有一個更加細致的感官認識，但這些顯然是不夠的”。穗寶集團助理電子商務部總監陳振瀚坦言，為了解決線上體驗短板的問題，穗寶正在計劃聯合線下所有經銷商，嘗試走線上與線下結合的O2O模式，增加線下體驗環節，并且已經和部分經銷商商定了合作、分利機制。(來源:南方都市報 南都網

產品非標準化、大而重、易破損，物流難以送貨上門

相比標準化程度高、易于運輸的大部分電商產品，家居類電商無疑是“重”電商———非標準化、大件而且重、單價高、需要組裝。因此，在業內人士看來，制約電商的最大瓶頸其實不是體驗感，而是物流。“看起來物流在全國的覆蓋面很廣，但專做大型物件的物流只有德邦和天地華宇。貨品不能走一般的快遞公司，也就意味著不能送貨上門，頂多只能送到樓下。我曾經試過，在3個月內聯系過100多個物流商，可最終還是沒有一家可以送貨上門。”穗寶集團助理電子商務部總監陳振瀚坦言，大件家具在物流過程中破損率高達5%-10%。因為物流公司的運輸模式，通常只是一個司機和一個工人，抬不動的東西物流人員通常就拖，破損幾乎難以避免，大大增加了電商的運營成本。

即便是如金海馬、尚品這樣的有線下配送系統的家居電商，如果想要進一步拓展業務的輻射面，也必須投入大量的成本，先去解決新市場的物流和安裝問題，才能讓業務真正落地。

線上銷售造成與各地經銷商爭利

業內人士分析稱，在市道如此不濟的情況下，不少計劃“觸網”的企業之所以躑躅不前，是因為害怕來自各地經銷商的壓力。

“從廠家來看，線下經銷商依然是賴以生存的主要渠道，由于涉足電商而導致經銷商流失，對于廠家而言無疑于自殺，因此近兩年來家居電商一直雷聲大雨點小。”金海馬家居在線商城運營總監歐陽鵬指出，眼下一些“觸網”品牌大多采取研發單獨的網上產品套系來避免與經銷商爭利，也有的和尚品宅配一樣，與各地代理商建立了相應的利益分配機制，但利益分配機制本身也存在很多糾結，因為經銷商一旦參與分利，就意味著要承擔從配送、安裝到售后方面更多責任，較低的投入產出比導致不少經銷商對此缺乏熱情。